متى يساعد الفيديو، ومتى يضر، وكيف تستخدمه بشكل مثالي. 62% من العملاء يُكوّنون رأياً أسوأ عن العلامة التجارية بعد مشاهدة فيديو منخفض الجودة, الفيديو السيئ أسوأ من عدم وجود فيديو.
الشركات التي تستخدم الفيديو في عملية البيع تحقق معدل تحويل أعلى بنسبة 54% من العميل المحتمل إلى البيع (Aberdeen Group, 2018). صانعو القرار في B2B أكثر احتمالاً بمرتين تقريباً لمشاهدة محتوى فيديو أثناء البحث عن المشتريات (Forbes Insights & Google, 2018). ويحتفظ الناس بحوالي 95% من رسالة الفيديو مقابل 10% من النص (Insivia, 2020).
على الورق، الفيديو خيار بديهي. لكن هناك تحفظ مهم.
62% من العملاء يُكوّنون رأياً أسوأ عن العلامة التجارية بعد مشاهدة فيديو منخفض الجودة (Adelie Studios, 2020).
اقرأ ذلك مرة أخرى. ليس "لا تأثير." رأي أسوأ. الفيديو السيئ ليس له تأثير محايد. إنه يعمل ضدك بشكل فعّال. تأثير الهالة (Nisbett & Wilson, 1977) الذي يعمل لصالحك مع صفحة غلاف احترافية يعمل ضدك مع فيديو هاوٍ. يُسقط المُقيّم جودة الفيديو المنخفضة على مؤسستك بأكملها.
هذا لا يعني أنك بحاجة إلى فريق تصوير. بل يعني أنك بحاجة للحفاظ على معايير أساسية: صوت جيد، تصوير مستقر، خلفية احترافية، وسرد مُعدّ مسبقاً.
المدة المثلى للفيديو أقل من دقيقتين. عند هذه المدة، معدل الإكمال 85%. بعد ذلك ينخفض بشكل حاد. بعد خمس دقائق، أقل من نصف المشاهدين لا يزالون يتابعون.
بالنسبة للعرض التجاري، هذا يعني: فيديو تعريفي شخصي من 60 إلى 90 ثانية مثالي. طويل بما يكفي لإقامة اتصال إنساني، وقصير بما يكفي ليُشاهد بالكامل.
الفيديوهات العامة تعمل. الفيديوهات المخصصة تعمل بشكل أفضل بكثير. الفيديو المخصص يحقق معدلات فتح أعلى بنسبة 29% ومعدلات نقر أعلى بنسبة 41% من محتوى الفيديو العام.
في سياق العرض التجاري، هذا يعني: خاطب العميل باسمه، وأشر إلى وضعه المحدد، واشرح لماذا هذا العرض ذو صلة به. الفرق بين "مرحباً بكم في عرضنا" و"عزيزتي ليلى، بناءً على محادثتنا الأسبوع الماضي، أعددنا هذا العرض خصيصاً لشركة أكمي" فرق هائل.
يتوافق هذا مع بحث McKinsey حول التخصيص (Arora et al., 2021): التميز في التخصيص يُحقق ما يصل إلى 40% إيرادات إضافية. الفيديو هو أحد أقوى الوسائل لجعل هذا التخصيص ملموساً.
المقدمة الشخصية. يُقدّم قائد المشروع أو مدير الحساب نفسه، ويُشير إلى المحادثة مع العميل، ويُلخّص جوهر العرض. المدة: 60 إلى 90 ثانية. هذا يبني الثقة والألفة (Cialdini, 2001).
عرض القدرات. تسجيل شاشة قصير أو عرض لمنتجك أو أداتك أو منهجيتك. المدة: 90 ثانية إلى دقيقتين. هذا يبني المصداقية من خلال مبدأ السلطة.
شهادة الفيديو. عميل راضٍ يتحدث عن التعاون والنتائج. هذا يجمع بين أقوى أداة إقناع (الدليل الاجتماعي) مع أكثر الصيغ قابلية للتذكر (الفيديو).
درجة عالية تتضمن فيديو تعريفي مخصص من 75 ثانية يخاطب فيه قائد المشروع العميل المحتمل باسمه، ويُشير إلى تحديه المحدد، ويُلخّص جوهر النهج. الفيديو احترافي (صوت جيد، خلفية هادئة) لكن غير مبالغ في الإنتاج.
درجة منخفضة لا تتضمن فيديو. أو فيديو مؤسسي عام من أربع دقائق بلقطات مخزون وتعليق صوتي لا علاقة له بالعرض المحدد.
الفيديو ليس دائماً الخيار الصحيح. إذا لم تستطع إنتاج تسجيل احترافي أساسي (صوت جيد، تصوير مستقر)، فلا تُضفه. إذا كان الفيديو عاماً ولا يُضيف شيئاً للمحتوى المكتوب، فلا تُضفه. إذا كان الفيديو أطول من ثلاث دقائق بدون سبب مقنع، فقصّره.
عرض بدون فيديو يحصل على تقييم محايد في هذه النقطة. عرض بفيديو سيئ يحصل على تقييم سلبي. الجودة فوق الكمية.
Aberdeen Group. (2018). The power of video in business. Aberdeen Group.
Adelie Studios. (2020). The state of video marketing 2020. Adelie Studios.
Arora, N., Ensslen, D., Fiedler, L., Liu, W. W., Robinson, K., Stein, E., & Schüler, G. (2021). The value of getting personalization right or wrong is multiplying. McKinsey & Company.
Cialdini, R. B. (2001). Influence: Science and practice (4th ed.). Allyn & Bacon.
Forbes Insights & Google. (2018). The changing face of B2B marketing. Forbes Insights.
Insivia. (2020). Video marketing statistics. Insivia.
Nisbett, R. E., & Wilson, T. D. (1977). The halo effect. Journal of Personality and Social Psychology, 35(4), 250–256. https://doi.org/10.1037/0022-3514.35.4.250