La ciencia de la reduccion de riesgo en los terminos de una propuesta. Experimentos de conversion muestran que extender una garantia de 90 dias a un ano duplico la conversion, mientras que las devoluciones aumentaron solo un 3%.
Imagine: usted extiende su garantia de 90 dias a un ano. Que cree que sucede?
La mayoria de los duenos de negocios esperan un aumento en devoluciones y reclamos. La realidad es diferente. Experimentos de conversion muestran que extender una garantia de 90 dias a un ano duplico la conversion, mientras que la tasa de devolucion aumento solo un 3% (Conversion Fanatics, 2019).
Como es esto posible? Porque las garantias y los terminos no funcionan de la manera en que la mayoria de las personas piensa.
La suposicion comun es que los terminos y garantias sirven como senal de calidad. "Ofrecemos garantia, asi que nuestro producto debe ser bueno." Pero la investigacion apunta a un mecanismo diferente y mas fuerte.
Un estudio de modelado de ecuaciones estructurales (Kliestikova et al., 2023; n = 180) examino tres posibles impulsores del valor de la garantia: senalizacion de calidad, valor de marca y reduccion de riesgo. El impulsor mas fuerte fue la reduccion de riesgo, con un coeficiente de ruta de β = 0.798 (p < 0.001). Ese es un efecto excepcionalmente fuerte.
Las garantias por lo tanto no funcionan principalmente porque senalizan calidad. Funcionan porque reducen el riesgo percibido del comprador. Y en B2B, donde las decisiones a menudo conllevan riesgo profesional, la reduccion de riesgo es una de las herramientas de persuasion mas poderosas a su disposicion.
Pero espere, cualquiera no puede simplemente ofrecer una garantia generosa? En teoria, si. En la practica, no.
Moorthy y Srinivasan (1995) explicaron esto usando la teoria de la senalizacion: solo las empresas que genuinamente confian en su propia calidad pueden permitirse ofrecer una garantia generosa. El costo de honrar esa garantia es bajo para una buena empresa (porque poco sale mal) y alto para una mala. Por eso una garantia generosa es una senal creible.
Hay un matiz, sin embargo. Jeng et al. (2014) encontraron que las garantias generosas de empresas desconocidas solo aumentaron la credibilidad en puntos de precio mas bajos. En montos mas altos, los compradores necesitaban senales de confianza adicionales, como referencias y certificaciones.
Pavlou y Gefen (2004) identificaron cinco mecanismos de confianza institucional que son relevantes para los terminos comerciales:
Uno de los aspectos mas subestimados de los terminos es el lenguaje. Los terminos que se leen como un contrato legal generan desconfianza, incluso cuando el contenido es razonable. El evaluador piensa: "Si esta escrito de manera tan complicada, que estan tratando de ocultar?"
Un lenguaje claro y comprensible en los terminos es una aplicacion del principio de integridad del modelo de confianza de Mayer et al. (1995). La transparencia construye confianza. La opacidad la socava.
Terminos fuertes incluyen garantias de rendimiento especificas ("99.5% de tiempo de actividad, medido mensualmente"), asignacion clara de riesgos, clausulas de terminacion justas, cobertura de seguro relevante y terminos de pago basados en hitos. Todo en lenguaje claro.
Terminos debiles contienen paginas de jerga legal, clausulas de responsabilidad unilaterales, sin garantias de rendimiento y pago completo por adelantado. El cliente no se siente protegido sino amenazado.
Conversion Fanatics. (2019). The impact of guarantee length on conversion rates. Conversion Fanatics.
Jeng, S.-P., Huang, L.-S., Chou, Y.-C., & Teng, C.-I. (2014). Service guarantees as a mechanism for building trust. Service Science, 6(4), 223–234.
Kliestikova, J., Janoskova, K., & Krizanova, A. (2023). Warranty as a trust-building mechanism. Business, Management and Economics Engineering, 21(1), 1–18.
Mayer, R. C., Davis, J. H., & Schoorman, F. D. (1995). An integrative model of organizational trust. Academy of Management Review, 20(3), 709–734. https://doi.org/10.5465/amr.1995.9508080335
Moorthy, S., & Srinivasan, K. (1995). Signaling quality with a money-back guarantee. Marketing Science, 14(4), 442–466. https://doi.org/10.1287/mksc.14.4.442
Pavlou, P. A., & Gefen, D. (2004). Building effective online marketplaces with institution-based trust. Information Systems Research, 15(1), 37–59.