Las matematicas de la prueba social en propuestas comerciales. El Spiegel Research Center muestra que cinco resenas aumentan la probabilidad de compra en un 270%, y para productos de mayor precio, hasta un 380%.
270%. Asi es cuanto aumenta la probabilidad de compra cuando muestra solo cinco resenas. Para productos de mayor precio, el efecto sube a 380%.
Estas cifras no provienen de un blog de marketing sino del Spiegel Research Center de la Northwestern University (2017), uno de los centros de investigacion mas respetados en el campo del comportamiento del consumidor. Su estudio se basa en datos reales de compra y es una de las fuentes mas citadas sobre prueba social.
Y sin embargo, la mayoria de las empresas tratan las referencias como algo secundario. Una pagina al final de la propuesta con algunos logotipos. Quizas una cita vaga. Eso no es suficiente. Las referencias no son una nota al margen. Son una de las herramientas de persuasion mas poderosas a su disposicion.
Un hallazgo sorprendente de la investigacion de Spiegel: la probabilidad de compra no alcanza su maximo con una calificacion perfecta de 5.0. El optimo esta entre 4.0 y 4.7 estrellas. Una puntuacion perfecta genera escepticismo. Las personas confian mas en las calificaciones cuando hay algo de matiz.
Para las propuestas, esto significa: no necesita pretender que todo siempre sale perfecto. Un caso de estudio que describe honestamente que desafios surgieron y como los resolvio es mas creible que una historia en la que todo salio bien por si solo.
Que funciona mejor: numeros duros o una buena historia? La respuesta es: ambos.
El metaanalisis de Freling et al. (2020; 61 estudios) examino la persuasion relativa de la evidencia estadistica versus la anecdotica. La conclusion: la evidencia estadistica generalmente tiene un impacto inmediato mas fuerte. Pero la evidencia anecdotica (historias y testimonios) se vuelve mas persuasiva cuando la implicacion emocional es alta.
En grandes decisiones de compra, precisamente el momento en que alguien esta leyendo su propuesta, la implicacion emocional es alta por definicion. Por eso el enfoque optimo es una combinacion: un caso de estudio que cuenta una historia identificable (problema, solucion, resultado) con cifras especificas que sustentan el resultado.
Baesler y Burgoon (1994) agregaron una dimension temporal: la evidencia estadistica es mas poderosa a corto plazo, mientras que las historias tienen un efecto mas fuerte a largo plazo. Cuando su propuesta se discute en comite, dias despues de haber sido leida, es la historia lo que la gente recuerda.
Los testimonios anonimos ("Un cliente del sector financiero") son significativamente menos persuasivos que los testimonios con nombre y foto. Jensen et al. (2013) examinaron esto en el contexto de resenas en linea y encontraron que las fuentes verificables y con nombre generan sustancialmente mas confianza.
Howes y Sallot (2013) compararon la credibilidad de los voceros de la empresa con los testimonios de clientes. La conclusion: los testimonios de clientes son percibidos como mas creibles. La voz de su cliente es mas persuasiva que la suya propia.
Las cifras de la investigacion B2B son inequivocas. El 97% de los clientes nombran los testimonios y las recomendaciones de pares como el tipo de contenido mas confiable (Demand Gen Report, 2023). El 73% de los compradores usan casos de estudio en las decisiones de compra (Heinz Marketing, 2022).
Estos no son efectos marginales. Estos son los dos tipos de contenido mas confiables en todo el proceso de compra B2B. Y sin embargo, muchas propuestas les dedican menos atencion que al plan de proyecto o la descripcion de la empresa.
Segun la literatura de investigacion, este es el formato que mejor funciona:
Una seccion de referencias fuerte contiene tres casos de estudio en el formato problema-solucion-resultado, cada uno con metricas de ROI, una cita del cliente con nombre y foto, y logotipos de clientes reconocibles de la industria del prospecto. Las referencias son recientes (dentro del ultimo ano) y relevantes para el tipo de proyecto propuesto.
Una seccion de referencias debil contiene unas pocas citas anonimas ("Colaboracion agradable!"), sin casos de estudio, sin cifras, y logotipos de empresas que no tienen nada que ver con la industria del prospecto.
Si aun no tiene casos de estudio: comience con tres. Elija sus mejores proyectos, escribalos en el formato problema-solucion-resultado y pida al cliente una cita. No necesita ser largo. Media pagina por caso de estudio es suficiente.
Esa inversion de unas pocas horas produce una de las herramientas de persuasion mas poderosas que existen.
Ahmad, N., & Laroche, M. (2015). How do expressed emotions affect the helpfulness of a product review? International Journal of Electronic Commerce, 20(1), 76–111.
Baesler, E. J., & Burgoon, J. K. (1994). The temporal effects of story and statistical evidence on belief change. Communication Research, 21(5), 582–602.
Demand Gen Report. (2023). 2023 Content preferences survey report. Demand Gen Report.
Freling, T. H., Yang, Z., Saini, R., Itani, O. S., & Rashidi Abrishami, R. (2020). When poignant stories outweigh cold hard facts. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 160, 51–67. https://doi.org/10.1016/j.obhdp.2020.01.006
Heinz Marketing. (2022). The state of B2B content consumption and demand report. Heinz Marketing.
Howes, P., & Sallot, L. M. (2013). Company spokesperson vs. customer testimonial. Public Relations Review, 39(4), 328–337.
Jensen, M. L., Averbeck, J. M., & Wright, K. B. (2013). Credibility of anonymous online product reviews. Journal of Management Information Systems, 30(1), 293–324.
Spiegel Research Center. (2017). How online reviews influence sales. Northwestern University.