Las tres dimensiones de confianza cientificamente comprobadas en su seccion Sobre Nosotros. El modelo de confianza mas citado (14,000+ citas) revela que la etica pesa tres veces mas.
"Somos una empresa joven y dinamica con pasion por la innovacion."
Si esta frase aparece en su propuesta, tiene un problema. No porque sea falsa. Sino porque no dice nada. No construye confianza. Y la confianza es precisamente lo que su seccion Sobre Nosotros debe lograr.
En 1995, Mayer, Davis y Schoorman publicaron un articulo en la Academy of Management Review que desde entonces ha sido citado mas de 14,000 veces. Es el modelo de confianza mas utilizado en la investigacion organizacional. Su conclusion: la confianza consta de tres dimensiones.
Capacidad: puede hacerlo? Tiene las habilidades, conocimientos y experiencia para cumplir lo que promete?
Benevolencia: quiere lo mejor para mi? Esta enfocado en mi exito, o solo en sus propios ingresos?
Integridad: cumple lo que promete? Actua segun principios que considero aceptables?
La mayoria de las secciones Sobre Nosotros se enfocan exclusivamente en la capacidad. "Tenemos 15 anos de experiencia. Estamos certificados. Trabajamos para grandes marcas." Eso es importante, pero no es suficiente.
El Edelman Trust Barometer (2023) investigo que es lo que las personas mas valoran en las organizaciones. La respuesta: la percepcion etica es tres veces mas importante que la competencia para la confianza institucional.
Lea eso otra vez. Tres veces mas importante.
Esto significa que su seccion Sobre Nosotros no solo debe mostrar lo que puede hacer, sino tambien lo que representa. Cuales son sus valores? Como maneja los errores? Que proyectos rechaza? Este tipo de informacion construye confianza en las dimensiones de benevolencia e integridad, precisamente las dimensiones que la mayoria de las propuestas ignoran.
El metaanalisis de Colquitt et al. (2007; 132 muestras) agrego una perspectiva crucial al modelo de Mayer: cuando hay informacion clara sobre la confiabilidad presente, esta anula la propension natural del lector a confiar.
Que significa esto en la practica? No puede confiar en que el evaluador sea naturalmente confiado. Debe demostrar explicitamente su confiabilidad. La esperanza no es una estrategia. Las senales concretas de confianza si lo son.
Ya en 1951, Hovland y Weiss descubrieron que la credibilidad es el producto de dos factores: experiencia y confiabilidad. Ohanian (1990) refino esto en una escala validada. La formula es simple:
Credibilidad = Experiencia x Confiabilidad
Si cualquiera de las dos es cero, su credibilidad es cero. Una empresa que parece altamente competente pero se percibe como poco confiable no inspira confianza. Y una empresa que parece agradable y honesta pero no muestra experiencia comprobada, tampoco.
Una historia de fundacion u origen especifica. No "fuimos fundados en 2015" sino el por que. Que problema vio? Que lo impulso? Esto construye benevolencia: muestra que su empresa nacio de una mision, no unicamente de motivos de lucro.
Numeros concretos. "347 proyectos para 89 organizaciones en los ultimos 5 anos" es mas convincente que "amplia experiencia." Los numeros son concretos y verificables. Ahmad y Laroche (2015) demostraron que el lenguaje concreto es mas persuasivo que las descripciones abstractas.
Certificaciones y cualificaciones relevantes. ISO 27001, Lean Six Sigma, SOC 2, certificados especificos de la industria. Estas son validaciones externas de su capacidad. El principio de autoridad de Cialdini (2001) explica por que esto funciona: la experiencia validada externamente es mas persuasiva que la experiencia autodeclarada.
Valores que realmente signifiquen algo. "Representamos calidad, innovacion y enfoque al cliente" no dice nada. "Rechazamos proyectos donde no creemos poder agregar valor" lo dice todo. Los valores concretos construyen integridad.
Fotos de personas reales. Nielsen Norman Group (2020) confirma en estudios de usabilidad que las fotos del equipo proporcionan "seguridad adicional." Las personas hacen negocios con personas, no con entidades. Una foto profesional de su equipo hace que su organizacion sea humana y accesible.
Puntuacion 8 abre con: "En 2018, notamos que las firmas contables dedicaban un promedio de 14 dias preparando propuestas, mientras que el 60% de esas propuestas no resultaban en un contrato. Ese fue el problema que nos propusimos resolver." Continua con certificaciones ISO, numeros concretos de proyectos, una mision clara y fotos del equipo.
Puntuacion 3 abre con: "Somos una empresa joven y dinamica con pasion por la innovacion y la calidad. Nuestro equipo de profesionales esta listo para ayudarle con sus desafios." Sin numeros. Sin certificaciones. Sin fotos. Sin razon para confiar.
Lea su propia seccion Sobre Nosotros y haga tres preguntas:
Si puede responder "si" a las tres preguntas, tiene una seccion Sobre Nosotros fuerte. Si no, sabe exactamente que dimension necesita atencion.
Ahmad, N., & Laroche, M. (2015). How do expressed emotions affect the helpfulness of a product review? International Journal of Electronic Commerce, 20(1), 76–111.
Cialdini, R. B. (2001). Influence: Science and practice (4th ed.). Allyn & Bacon.
Colquitt, J. A., Scott, B. A., & LePine, J. A. (2007). Trust, trustworthiness, and trust propensity: A meta-analytic test. Journal of Applied Psychology, 92(4), 909–927.
Edelman. (2023). 2023 Edelman Trust Barometer. Edelman.
Hovland, C. I., & Weiss, W. (1951). The influence of source credibility on communication effectiveness. Public Opinion Quarterly, 15(4), 635–650.
Mayer, R. C., Davis, J. H., & Schoorman, F. D. (1995). An integrative model of organizational trust. Academy of Management Review, 20(3), 709–734. https://doi.org/10.5465/amr.1995.9508080335
Nielsen Norman Group. (2020). About Us pages: Best practices for establishing trust online. Nielsen Norman Group.
Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers’ perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness. Journal of Advertising, 19(3), 39–52.