La science de la reduction des risques dans les conditions d'offre. Des experiences de conversion montrent que l'extension d'une garantie de 90 jours a un an a double la conversion, tandis que les retours n'ont augmente que de 3 %.
Imaginez : vous etendez votre garantie de 90 jours a un an. Que pensez-vous qu'il se passe ?
La plupart des chefs d'entreprise s'attendent a une augmentation des retours et des reclamations. La realite est differente. Des experiences de conversion montrent que l'extension d'une garantie de 90 jours a un an a double la conversion, tandis que le taux de remboursement n'a augmente que de 3 % (Conversion Fanatics, 2019).
Comment est-ce possible ? Parce que les garanties et conditions ne fonctionnent pas comme la plupart des gens le pensent.
L'hypothese courante est que les conditions et garanties servent de signal de qualite. « Nous offrons une garantie, donc notre produit doit etre bon. » Mais la recherche pointe vers un mecanisme different et plus puissant.
Une etude par modelisation d'equations structurelles (Kliestikova et al., 2023 ; n = 180) a examine trois facteurs potentiels de la valeur de la garantie : le signal de qualite, la valeur de marque et la reduction des risques. Le facteur le plus puissant etait la reduction des risques, avec un coefficient de trajectoire de β = 0,798 (p < 0,001). C'est un effet exceptionnellement fort.
Les garanties ne fonctionnent donc pas principalement parce qu'elles signalent la qualite. Elles fonctionnent parce qu'elles reduisent le risque percu par l'acheteur. Et en B2B, ou les decisions comportent souvent un risque de carriere, la reduction des risques est l'un des outils de persuasion les plus puissants a votre disposition.
Mais attendez, n'importe qui ne peut-il pas simplement offrir une garantie genereuse ? En theorie, oui. En pratique, non.
Moorthy et Srinivasan (1995) ont explique cela a l'aide de la theorie du signal : seules les entreprises qui font veritablement confiance a leur propre qualite peuvent se permettre d'offrir une garantie genereuse. Le cout d'honorer cette garantie est faible pour une bonne entreprise (car peu de choses tournent mal) et eleve pour une mauvaise. C'est pourquoi une garantie genereuse est un signal credible.
Il y a toutefois une nuance. Jeng et al. (2014) ont constate que les garanties genereuses d'entreprises inconnues n'augmentaient la credibilite qu'a des prix plus bas. A des montants plus eleves, les acheteurs avaient besoin de signaux de confiance supplementaires, tels que des references et des certifications.
Pavlou et Gefen (2004) ont identifie cinq mecanismes de confiance institutionnelle pertinents pour les conditions commerciales :
L'un des aspects les plus sous-estimes des conditions est le langage. Des conditions qui se lisent comme un contrat juridique engendrent la mefiance, meme lorsque le contenu est raisonnable. L'evaluateur pense : « Si c'est ecrit de maniere si compliquee, qu'essaient-ils de cacher ? »
Un langage clair et comprehensible dans les conditions est une application du principe d'integrite du modele de confiance de Mayer et al. (1995). La transparence construit la confiance. L'opacite la sape.
Des conditions solides incluent des garanties de performance specifiques (« 99,5 % de disponibilite, mesuree mensuellement »), une repartition claire des risques, des clauses de resiliation equitables, une couverture d'assurance pertinente et des conditions de paiement par jalons. Le tout en langage clair.
Des conditions faibles contiennent des pages de jargon juridique, des clauses de responsabilite unilaterales, aucune garantie de performance et un paiement integral d'avance. Le client ne se sent pas protege mais menace.
Conversion Fanatics. (2019). The impact of guarantee length on conversion rates. Conversion Fanatics.
Jeng, S.-P., Huang, L.-S., Chou, Y.-C., & Teng, C.-I. (2014). Service guarantees as a mechanism for building trust. Service Science, 6(4), 223–234.
Kliestikova, J., Janoskova, K., & Krizanova, A. (2023). Warranty as a trust-building mechanism. Business, Management and Economics Engineering, 21(1), 1–18.
Mayer, R. C., Davis, J. H., & Schoorman, F. D. (1995). An integrative model of organizational trust. Academy of Management Review, 20(3), 709–734. https://doi.org/10.5465/amr.1995.9508080335
Moorthy, S., & Srinivasan, K. (1995). Signaling quality with a money-back guarantee. Marketing Science, 14(4), 442–466. https://doi.org/10.1287/mksc.14.4.442
Pavlou, P. A., & Gefen, D. (2004). Building effective online marketplaces with institution-based trust. Information Systems Research, 15(1), 37–59.