Ilmu pengurangan risiko dalam syarat-syarat proposal. Eksperimen konversi menunjukkan bahwa memperpanjang garansi dari 90 hari ke satu tahun menggandakan konversi, sementara pengembalian hanya meningkat 3%.
Bayangkan: Anda memperpanjang garansi dari 90 hari menjadi satu tahun. Menurut Anda apa yang terjadi?
Sebagian besar pemilik bisnis mengharapkan peningkatan pengembalian dan klaim. Kenyataannya berbeda. Eksperimen konversi menunjukkan bahwa memperpanjang garansi dari 90 hari ke satu tahun menggandakan konversi, sementara tingkat pengembalian hanya meningkat 3% (Conversion Fanatics, 2019).
Bagaimana itu mungkin? Karena garansi dan syarat-syarat tidak bekerja seperti yang dipikirkan kebanyakan orang.
Asumsi umum adalah bahwa syarat-syarat dan garansi berfungsi sebagai sinyal kualitas. "Kami menawarkan garansi, jadi produk kami pasti bagus." Tetapi penelitian menunjukkan mekanisme yang berbeda dan lebih kuat.
Sebuah studi pemodelan persamaan struktural (Kliestikova et al., 2023; n = 180) menguji tiga pendorong potensial dari nilai garansi: sinyal kualitas, nilai merek, dan pengurangan risiko. Pendorong terkuat adalah pengurangan risiko, dengan koefisien jalur β = 0,798 (p < 0,001). Itu adalah efek yang sangat kuat.
Garansi karena itu tidak bekerja terutama karena menandakan kualitas. Garansi bekerja karena mengurangi risiko yang dirasakan pembeli. Dan dalam B2B, di mana keputusan sering membawa risiko karier, pengurangan risiko adalah salah satu alat persuasi paling kuat yang Anda miliki.
Tetapi tunggu, bukankah siapa saja bisa menawarkan garansi yang murah hati? Secara teori, ya. Dalam praktik, tidak.
Moorthy dan Srinivasan (1995) menjelaskan ini menggunakan teori sinyal: hanya perusahaan yang benar-benar percaya pada kualitas mereka sendiri yang mampu menawarkan garansi yang murah hati. Biaya memenuhi garansi itu rendah bagi perusahaan yang baik (karena sedikit yang salah) dan tinggi bagi yang buruk. Itulah mengapa garansi yang murah hati adalah sinyal yang kredibel.
Namun ada nuansa. Jeng et al. (2014) menemukan bahwa garansi murah hati dari perusahaan yang tidak dikenal hanya meningkatkan kredibilitas pada titik harga yang lebih rendah. Pada jumlah yang lebih tinggi, pembeli membutuhkan sinyal kepercayaan tambahan, seperti referensi dan sertifikasi.
Pavlou dan Gefen (2004) mengidentifikasi lima mekanisme kepercayaan institusional yang relevan dengan syarat-syarat bisnis:
Salah satu aspek yang paling diremehkan dari syarat-syarat adalah bahasanya. Syarat-syarat yang terbaca seperti kontrak hukum membiakkan ketidakpercayaan, bahkan ketika isinya wajar. Evaluator berpikir: "Jika ditulis begitu rumit, apa yang mereka coba sembunyikan?"
Bahasa yang jelas dan mudah dipahami dalam syarat-syarat adalah penerapan dari prinsip integritas dari model kepercayaan oleh Mayer et al. (1995). Transparansi membangun kepercayaan. Ketidakjelasan merusaknya.
Syarat-syarat yang kuat mencakup jaminan kinerja spesifik ("99,5% uptime, diukur setiap bulan"), alokasi risiko yang jelas, klausul pemutusan yang adil, cakupan asuransi yang relevan, dan syarat pembayaran berbasis milestone. Semuanya dalam bahasa yang jelas.
Syarat-syarat yang lemah berisi halaman-halaman jargon hukum, klausul tanggung jawab sepihak, tidak ada jaminan kinerja, dan pembayaran penuh di muka. Klien merasa tidak dilindungi tetapi terancam.
Conversion Fanatics. (2019). The impact of guarantee length on conversion rates. Conversion Fanatics.
Jeng, S.-P., Huang, L.-S., Chou, Y.-C., & Teng, C.-I. (2014). Service guarantees as a mechanism for building trust. Service Science, 6(4), 223–234.
Kliestikova, J., Janoskova, K., & Krizanova, A. (2023). Warranty as a trust-building mechanism. Business, Management and Economics Engineering, 21(1), 1–18.
Mayer, R. C., Davis, J. H., & Schoorman, F. D. (1995). An integrative model of organizational trust. Academy of Management Review, 20(3), 709–734. https://doi.org/10.5465/amr.1995.9508080335
Moorthy, S., & Srinivasan, K. (1995). Signaling quality with a money-back guarantee. Marketing Science, 14(4), 442–466. https://doi.org/10.1287/mksc.14.4.442
Pavlou, P. A., & Gefen, D. (2004). Building effective online marketplaces with institution-based trust. Information Systems Research, 15(1), 37–59.