A ciencia da reducao de risco nos termos da proposta. Experimentos de conversao mostram que estender uma garantia de 90 dias para um ano dobrou a conversao, enquanto as devolucoes aumentaram apenas 3%.
Imagine: voce estende sua garantia de 90 dias para um ano. O que voce acha que acontece?
A maioria dos empresarios espera um aumento nas devolucoes e reclamacoes. A realidade e diferente. Experimentos de conversao mostram que estender uma garantia de 90 dias para um ano dobrou a conversao, enquanto a taxa de reembolso aumentou apenas 3% (Conversion Fanatics, 2019).
Como isso e possivel? Porque garantias e termos nao funcionam da maneira que a maioria das pessoas pensa.
A suposicao comum e que termos e garantias servem como sinal de qualidade. "Oferecemos garantia, entao nosso produto deve ser bom." Mas a pesquisa aponta para um mecanismo diferente e mais forte.
Um estudo de modelagem de equacoes estruturais (Kliestikova et al., 2023; n = 180) examinou tres potenciais fatores do valor da garantia: sinalizacao de qualidade, valor de marca e reducao de risco. O fator mais forte foi a reducao de risco, com um coeficiente de caminho de β = 0,798 (p < 0,001). Esse e um efeito excepcionalmente forte.
Garantias, portanto, nao funcionam principalmente porque sinalizam qualidade. Funcionam porque reduzem o risco percebido do comprador. E no B2B, onde decisoes frequentemente carregam risco de carreira, a reducao de risco e uma das ferramentas de persuasao mais poderosas a sua disposicao.
Mas espere, qualquer pessoa nao pode simplesmente oferecer uma garantia generosa? Em teoria, sim. Na pratica, nao.
Moorthy e Srinivasan (1995) explicaram isso usando a teoria da sinalizacao: apenas empresas que genuinamente confiam em sua propria qualidade podem se dar ao luxo de oferecer uma garantia generosa. O custo de honrar essa garantia e baixo para uma boa empresa (porque pouco da errado) e alto para uma ruim. E por isso que uma garantia generosa e um sinal credivel.
Ha uma nuance, porem. Jeng et al. (2014) descobriram que garantias generosas de empresas desconhecidas so aumentaram a credibilidade em faixas de preco mais baixas. Em valores mais altos, os compradores precisavam de sinais de confianca adicionais, como referencias e certificacoes.
Pavlou e Gefen (2004) identificaram cinco mecanismos institucionais de confianca relevantes para termos comerciais:
Um dos aspectos mais subestimados dos termos e a linguagem. Termos que parecem um contrato juridico geram desconfianca, mesmo quando o conteudo e razoavel. O avaliador pensa: "Se esta escrito de forma tao complicada, o que eles estao tentando esconder?"
Linguagem clara e compreensivel nos termos e uma aplicacao do principio de integridade do modelo de confianca de Mayer et al. (1995). Transparencia constroi confianca. Opacidade a corroi.
Termos fortes incluem garantias de desempenho especificas ("99,5% de uptime, medido mensalmente"), alocacao clara de riscos, clausulas justas de rescisao, cobertura de seguro relevante e termos de pagamento baseados em marcos. Tudo em linguagem clara.
Termos fracos contem paginas de jargao juridico, clausulas de responsabilidade unilaterais, nenhuma garantia de desempenho e pagamento integral antecipado. O cliente nao se sente protegido, mas ameacado.
Conversion Fanatics. (2019). The impact of guarantee length on conversion rates. Conversion Fanatics.
Jeng, S.-P., Huang, L.-S., Chou, Y.-C., & Teng, C.-I. (2014). Service guarantees as a mechanism for building trust. Service Science, 6(4), 223–234.
Kliestikova, J., Janoskova, K., & Krizanova, A. (2023). Warranty as a trust-building mechanism. Business, Management and Economics Engineering, 21(1), 1–18.
Mayer, R. C., Davis, J. H., & Schoorman, F. D. (1995). An integrative model of organizational trust. Academy of Management Review, 20(3), 709–734. https://doi.org/10.5465/amr.1995.9508080335
Moorthy, S., & Srinivasan, K. (1995). Signaling quality with a money-back guarantee. Marketing Science, 14(4), 442–466. https://doi.org/10.1287/mksc.14.4.442
Pavlou, P. A., & Gefen, D. (2004). Building effective online marketplaces with institution-based trust. Information Systems Research, 15(1), 37–59.