A matematica da prova social em propostas comerciais. O Spiegel Research Center mostra que cinco avaliacoes aumentam a probabilidade de compra em 270% — para produtos de maior valor, ate 380%.
270%. E quanto a probabilidade de compra aumenta quando voce exibe apenas cinco avaliacoes. Para produtos de maior valor, o efeito sobe para 380%.
Esses numeros nao vem de um blog de marketing, mas do Spiegel Research Center da Northwestern University (2017), um dos centros de pesquisa mais respeitados na area de comportamento do consumidor. O estudo deles e baseado em dados reais de compra e e uma das fontes mais citadas sobre prova social.
E, no entanto, a maioria das empresas trata referencias como um pensamento posterior. Uma pagina no final da proposta com alguns logotipos. Talvez uma citacao vaga. Isso nao e suficiente. Referencias nao sao uma nota lateral. Sao uma das ferramentas de persuasao mais poderosas a sua disposicao.
Uma descoberta marcante da pesquisa do Spiegel: a probabilidade de compra nao atinge o pico em uma avaliacao perfeita de 5,0. O ponto ideal esta em 4,0 a 4,7 estrelas. Uma pontuacao perfeita gera ceticismo. As pessoas confiam mais em avaliacoes quando ha alguma nuance.
Para propostas, isso significa: voce nao precisa fingir que tudo sempre corre perfeitamente. Um estudo de caso que descreve honestamente quais desafios surgiram e como voce os resolveu e mais credivel do que uma historia em que tudo deu certo por si so.
O que funciona melhor: numeros concretos ou uma boa historia? A resposta e: ambos.
A meta-analise de Freling et al. (2020; 61 estudos) examinou a persuasao relativa de evidencias estatisticas versus anedoticas. A conclusao: evidencias estatisticas geralmente tem um impacto imediato mais forte. Mas evidencias anedoticas (historias e depoimentos) se tornam mais persuasivas quando o envolvimento emocional e alto.
Em grandes decisoes de compra – precisamente o momento em que alguem esta lendo sua proposta – o envolvimento emocional e alto por definicao. E por isso que a abordagem ideal e uma combinacao: um estudo de caso que conta uma historia identificavel (problema, solucao, resultado) com numeros especificos que fundamentam o resultado.
Baesler e Burgoon (1994) adicionaram uma dimensao temporal: evidencias estatisticas sao mais poderosas a curto prazo, enquanto historias tem um efeito mais forte a longo prazo. Quando sua proposta e discutida em comite, dias apos ter sido lida, e a historia que as pessoas lembram.
Depoimentos anonimos ("Um cliente do setor financeiro") sao significativamente menos persuasivos do que depoimentos com nome e foto. Jensen et al. (2013) examinaram isso no contexto de avaliacoes online e descobriram que fontes nomeadas e verificaveis geram substancialmente mais confianca.
Howes e Sallot (2013) compararam a credibilidade de porta-vozes da empresa com depoimentos de clientes. A conclusao: depoimentos de clientes sao percebidos como mais crediveis. A voz do seu cliente e mais persuasiva do que a sua propria.
Os numeros da pesquisa B2B sao inequivocos. 97% dos clientes citam depoimentos e recomendacoes de pares como o tipo de conteudo mais confiavel (Demand Gen Report, 2023). 73% dos compradores usam estudos de caso em decisoes de compra (Heinz Marketing, 2022).
Esses nao sao efeitos marginais. Sao os dois tipos de conteudo mais confiaveis em todo o processo de compra B2B. E, no entanto, muitas propostas dedicam menos atencao a eles do que ao plano de projeto ou descricao da empresa.
Com base na literatura de pesquisa, este e o formato que funciona melhor:
Uma secao de referencias forte contem tres estudos de caso no formato problema-solucao-resultado, cada um com metricas de ROI, uma citacao do cliente com nome e foto, e logotipos de clientes reconheciveis do setor do prospecto. As referencias sao recentes (dentro do ultimo ano) e relevantes para o tipo de projeto proposto.
Uma secao de referencias fraca contem algumas citacoes anonimas ("Colaboracao agradavel!"), sem estudos de caso, sem numeros, e logotipos de empresas que nao tem nada a ver com o setor do prospecto.
Se voce ainda nao tem estudos de caso: comece com tres. Escolha seus melhores projetos, escreva-os no formato problema-solucao-resultado e peca ao cliente uma citacao. Nao precisa ser longo. Meia pagina por estudo de caso e suficiente.
Esse investimento de poucas horas rende uma das ferramentas de persuasao mais poderosas que existem.
Ahmad, N., & Laroche, M. (2015). How do expressed emotions affect the helpfulness of a product review? International Journal of Electronic Commerce, 20(1), 76–111.
Baesler, E. J., & Burgoon, J. K. (1994). The temporal effects of story and statistical evidence on belief change. Communication Research, 21(5), 582–602.
Demand Gen Report. (2023). 2023 Content preferences survey report. Demand Gen Report.
Freling, T. H., Yang, Z., Saini, R., Itani, O. S., & Rashidi Abrishami, R. (2020). When poignant stories outweigh cold hard facts. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 160, 51–67. https://doi.org/10.1016/j.obhdp.2020.01.006
Heinz Marketing. (2022). The state of B2B content consumption and demand report. Heinz Marketing.
Howes, P., & Sallot, L. M. (2013). Company spokesperson vs. customer testimonial. Public Relations Review, 39(4), 328–337.
Jensen, M. L., Averbeck, J. M., & Wright, K. B. (2013). Credibility of anonymous online product reviews. Journal of Management Information Systems, 30(1), 293–324.
Spiegel Research Center. (2017). How online reviews influence sales. Northwestern University.