Наука снижения рисков в условиях коммерческого предложения. Эксперименты с конверсией показывают, что увеличение гарантии с 90 дней до одного года удвоило конверсию, а возвраты выросли лишь на 3%.
Представьте: Вы увеличиваете гарантию с 90 дней до одного года. Как Вы думаете, что произойдёт?
Большинство владельцев бизнеса ожидают роста возвратов и претензий. Реальность иная. Эксперименты с конверсией показывают, что увеличение гарантии с 90 дней до одного года удвоило конверсию, тогда как процент возвратов вырос лишь на 3% (Conversion Fanatics, 2019).
Как это возможно? Потому что гарантии и условия работают не так, как думает большинство людей.
Распространённое предположение состоит в том, что условия и гарантии служат сигналом качества. «Мы предлагаем гарантию, значит, наш продукт хорош.» Но исследования указывают на другой, более мощный механизм.
Исследование с использованием структурного моделирования уравнений (Kliestikova et al., 2023; n = 180) изучило три потенциальных фактора ценности гарантии: сигнализирование качества, ценность бренда и снижение риска. Наиболее мощным фактором оказалось снижение риска с коэффициентом пути β = 0.798 (p < 0.001). Это исключительно сильный эффект.
Гарантии, таким образом, работают не столько потому, что они сигнализируют о качестве. Они работают потому, что снижают воспринимаемый риск покупателя. А в B2B, где решения часто несут карьерный риск, снижение риска, один из наиболее мощных инструментов убеждения в Вашем распоряжении.
Но подождите, разве не может любой просто предложить щедрую гарантию? Теоретически, да. Практически, нет.
Moorthy и Srinivasan (1995) объяснили это с помощью теории сигнализирования: только компании, которые действительно доверяют собственному качеству, могут позволить себе предлагать щедрую гарантию. Стоимость исполнения этой гарантии низка для хорошей компании (потому что мало что идёт не так) и высока для плохой. Вот почему щедрая гарантия, это достоверный сигнал.
Однако есть нюанс. Jeng et al. (2014) обнаружили, что щедрые гарантии от неизвестных компаний повышали достоверность только при более низких ценах. При более высоких суммах покупателям нужны были дополнительные сигналы доверия, такие как рекомендации и сертификации.
Pavlou и Gefen (2004) выделили пять институциональных механизмов доверия, релевантных для условий ведения бизнеса:
Один из наиболее недооценённых аспектов условий, это язык. Условия, которые читаются как юридический контракт, порождают недоверие, даже если содержание разумно. Оценщик думает: «Если это написано так сложно, что они пытаются скрыть?»
Ясный, понятный язык в условиях, это применение принципа честности из модели доверия Mayer et al. (1995). Прозрачность формирует доверие. Непрозрачность подрывает его.
Сильные условия включают конкретные гарантии производительности («99,5% времени безотказной работы, измеряемые ежемесячно»), чёткое распределение рисков, справедливые условия расторжения, релевантное страховое покрытие и поэтапные условия оплаты. Всё на простом языке.
Слабые условия содержат страницы юридического жаргона, односторонние оговорки об ответственности, отсутствие гарантий производительности и полную предоплату. Клиент чувствует не защиту, а угрозу.
Conversion Fanatics. (2019). The impact of guarantee length on conversion rates. Conversion Fanatics.
Jeng, S.-P., Huang, L.-S., Chou, Y.-C., & Teng, C.-I. (2014). Service guarantees as a mechanism for building trust. Service Science, 6(4), 223–234.
Kliestikova, J., Janoskova, K., & Krizanova, A. (2023). Warranty as a trust-building mechanism. Business, Management and Economics Engineering, 21(1), 1–18.
Mayer, R. C., Davis, J. H., & Schoorman, F. D. (1995). An integrative model of organizational trust. Academy of Management Review, 20(3), 709–734. https://doi.org/10.5465/amr.1995.9508080335
Moorthy, S., & Srinivasan, K. (1995). Signaling quality with a money-back guarantee. Marketing Science, 14(4), 442–466. https://doi.org/10.1287/mksc.14.4.442
Pavlou, P. A., & Gefen, D. (2004). Building effective online marketplaces with institution-based trust. Information Systems Research, 15(1), 37–59.