Три научно доказанных измерения доверия в разделе «О нас». Наиболее цитируемая модель доверия (более 14 000 цитирований) показывает, что этика весит в три раза больше.
«Мы молодая и динамичная компания со страстью к инновациям.»
Если это предложение присутствует в Вашем коммерческом предложении, у Вас проблема. Не потому, что это неправда. А потому, что оно ничего не говорит. Оно не строит доверие. А доверие, это именно то, что должен обеспечить Ваш раздел «О нас».
В 1995 году Mayer, Davis и Schoorman опубликовали статью в Academy of Management Review, которая с тех пор была процитирована более 14 000 раз. Это наиболее широко используемая модель доверия в организационных исследованиях. Их вывод: доверие состоит из трёх измерений.
Компетентность: можете ли Вы это сделать? Обладаете ли Вы навыками, знаниями и опытом, чтобы выполнить то, что обещаете?
Доброжелательность: хотите ли Вы лучшего для меня? Сосредоточены ли Вы на моём успехе или только на собственной выручке?
Честность: делаете ли Вы то, что обещаете? Действуете ли Вы в соответствии с принципами, которые я считаю приемлемыми?
Большинство разделов «О нас» фокусируются исключительно на компетентности. «У нас 15 лет опыта. Мы сертифицированы. Мы работаем с крупными брендами.» Это важно, но этого недостаточно.
Edelman Trust Barometer (2023) исследовал, что люди ценят в организациях больше всего. Ответ: восприятие этичности в три раза важнее компетентности для институционального доверия.
Перечитайте это ещё раз. В три раза важнее.
Это означает, что Ваш раздел «О нас» должен показывать не только то, что Вы умеете делать, но и то, за что Вы стоите. Каковы Ваши ценности? Как Вы справляетесь с ошибками? От каких проектов Вы отказываетесь? Такая информация формирует доверие по параметрам доброжелательности и честности, именно тем параметрам, которые большинство предложений игнорирует.
Мета-анализ Colquitt et al. (2007; 132 выборки) добавил ключевое наблюдение к модели Mayer: когда присутствует чёткая информация о надёжности, она перекрывает естественную склонность читателя к доверию.
Что это означает на практике? Вы не можете рассчитывать на то, что оценщик по природе доверчив. Вы должны явно продемонстрировать свою надёжность. Надежда, не стратегия. Конкретные сигналы доверия, вот что работает.
Ещё в 1951 году Hovland и Weiss обнаружили, что достоверность является произведением двух факторов: экспертности и надёжности. Ohanian (1990) усовершенствовал это в валидированную шкалу. Формула проста:
Достоверность = Экспертность x Надёжность
Если хотя бы одна из них равна нулю, Ваша достоверность равна нулю. Компания, которая выглядит высокопрофессиональной, но кажется ненадёжной, не вызывает доверия. И компания, которая кажется приятной и честной, но не демонстрирует проверенной экспертности, тоже.
Конкретная история основания или происхождения. Не «мы основаны в 2015 году», а почему. Какую проблему Вы увидели? Что Вами двигало? Это формирует доброжелательность: показывает, что Ваша компания родилась из миссии, а не исключительно из стремления к прибыли.
Конкретные цифры. «347 проектов для 89 организаций за последние 5 лет» убедительнее, чем «обширный опыт». Цифры конкретны и проверяемы. Ahmad и Laroche (2015) показали, что конкретный язык убедительнее абстрактных описаний.
Релевантные сертификации и квалификации. ISO 27001, Lean Six Sigma, SOC 2, отраслевые сертификаты. Это внешние подтверждения Вашей компетентности. Принцип авторитета Cialdini (2001) объясняет, почему это работает: экспертность, подтверждённая извне, убедительнее самопровозглашённой экспертности.
Ценности, которые действительно имеют значение. «Мы стоим за качество, инновации и клиентоориентированность» ничего не говорит. «Мы отказываемся от проектов, в которых не уверены, что сможем принести пользу» говорит всё. Конкретные ценности формируют честность.
Фотографии реальных людей. Nielsen Norman Group (2020) подтверждает в юзабилити-исследованиях, что фотографии команды дают «дополнительную уверенность». Люди ведут дела с людьми, а не с абстрактными организациями. Профессиональная фотография Вашей команды делает организацию человечной и доступной.
Оценка 8 начинается с: «В 2018 году мы заметили, что бухгалтерские фирмы тратят в среднем 14 дней на подготовку предложений, при этом 60% из них не приводят к заключению договора. Именно эту проблему мы решили исправить.» Далее следуют сертификаты ISO, конкретные цифры проектов, чёткая миссия и фотографии команды.
Оценка 3 начинается с: «Мы молодая и динамичная компания со страстью к инновациям и качеству. Наша команда профессионалов готова помочь Вам с Вашими задачами.» Без цифр. Без сертификатов. Без фотографий. Без причин для доверия.
Прочитайте Ваш собственный раздел «О нас» и задайте три вопроса:
Если Вы можете ответить «да» на все три вопроса, у Вас сильный раздел «О нас». Если нет, Вы точно знаете, какое измерение требует внимания.
Ahmad, N., & Laroche, M. (2015). How do expressed emotions affect the helpfulness of a product review? International Journal of Electronic Commerce, 20(1), 76–111.
Cialdini, R. B. (2001). Influence: Science and practice (4th ed.). Allyn & Bacon.
Colquitt, J. A., Scott, B. A., & LePine, J. A. (2007). Trust, trustworthiness, and trust propensity: A meta-analytic test. Journal of Applied Psychology, 92(4), 909–927.
Edelman. (2023). 2023 Edelman Trust Barometer. Edelman.
Hovland, C. I., & Weiss, W. (1951). The influence of source credibility on communication effectiveness. Public Opinion Quarterly, 15(4), 635–650.
Mayer, R. C., Davis, J. H., & Schoorman, F. D. (1995). An integrative model of organizational trust. Academy of Management Review, 20(3), 709–734. https://doi.org/10.5465/amr.1995.9508080335
Nielsen Norman Group. (2020). About Us pages: Best practices for establishing trust online. Nielsen Norman Group.
Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers’ perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness. Journal of Advertising, 19(3), 39–52.