Когда видео помогает, когда вредит и как использовать его оптимально. 62% клиентов формируют худшее мнение о бренде после некачественного видео, плохое видео хуже, чем отсутствие видео.
Компании, использующие видео в процессе продаж, достигают на 54% более высокой конверсии из лида в продажу (Aberdeen Group, 2018). B2B-лица, принимающие решения, почти в два раза чаще смотрят видеоконтент при исследовании покупок (Forbes Insights & Google, 2018). А люди запоминают примерно 95% видеосообщения против 10% текста (Insivia, 2020).
На бумаге видео, очевидное решение. Но есть важная оговорка.
62% клиентов формируют худшее мнение о бренде после просмотра некачественного видео (Adelie Studios, 2020).
Перечитайте это. Не «нулевой эффект». Худшее мнение. Плохое видео не имеет нейтрального эффекта. Оно активно работает против Вас. Эффект ореола (Nisbett & Wilson, 1977), который работает в Вашу пользу при профессиональной титульной странице, работает против Вас при любительском видео. Оценщик проецирует низкое качество видео на всю Вашу организацию.
Это не означает, что Вам нужна съёмочная группа. Это означает, что Вам нужно соблюдать базовые стандарты: хороший звук, стабильное изображение, профессиональный фон и подготовленный сценарий.
Оптимальная продолжительность видео, менее двух минут. При такой длительности показатель досмотра составляет 85%. Далее он резко падает. После пяти минут менее половины зрителей продолжают смотреть.
Для коммерческого предложения это означает: личное вступительное видео длительностью 60–90 секунд идеально. Достаточно длинное для установления человеческой связи, достаточно короткое для полного просмотра.
Стандартные видео работают. Персонализированные видео работают значительно лучше. Персонализированное видео обеспечивает на 29% более высокий показатель открытий и на 41% более высокий показатель кликов, чем обычный видеоконтент.
В контексте коммерческого предложения это означает: обращайтесь к клиенту по имени, ссылайтесь на его конкретную ситуацию и объясните, почему это предложение актуально именно для него. Разница между «Добро пожаловать в наше предложение» и «Уважаемая Лиза, на основе нашей встречи на прошлой неделе мы разработали это предложение специально для Acme B.V.» огромна.
Это согласуется с исследованиями McKinsey по персонализации (Arora et al., 2021): отлично реализованная персонализация обеспечивает до 40% больше выручки. Видео, одно из самых мощных средств сделать эту персонализацию ощутимой.
Личное представление. Руководитель проекта или менеджер по работе с клиентами представляется, ссылается на разговор с клиентом и подытоживает суть предложения. Длительность: 60–90 секунд. Это формирует доверие и раппорт (Cialdini, 2001).
Демонстрация компетенций. Короткий скринкаст или демонстрация Вашего продукта, инструмента или методологии. Длительность: от 90 секунд до 2 минут. Это формирует достоверность через принцип авторитета.
Видеоотзыв. Довольный клиент, который рассказывает о сотрудничестве и результатах. Это сочетает самый мощный инструмент убеждения (социальное доказательство) с наиболее запоминающимся форматом (видео).
Высокая оценка включает персонализированное вступительное видео длительностью 75 секунд, в котором руководитель проекта обращается к потенциальному клиенту по имени, ссылается на его конкретную задачу и подытоживает суть подхода. Видео профессиональное (хороший звук, спокойный фон), но не перепродюсированное.
Низкая оценка не включает видео. Или содержит стандартное корпоративное видео длительностью четыре минуты со стоковыми кадрами и закадровым голосом, не имеющим отношения к конкретному предложению.
Видео, не всегда правильный выбор. Если Вы не можете обеспечить профессиональный базовый уровень записи (хороший звук, стабильное изображение), откажитесь от него. Если видео стандартное и ничего не добавляет к письменному контенту, откажитесь от него. Если видео длиннее трёх минут без веской причины, сократите его.
Предложение без видео получает нейтральную оценку по этому пункту. Предложение с плохим видео получает отрицательную оценку. Качество важнее количества.
Aberdeen Group. (2018). The power of video in business. Aberdeen Group.
Adelie Studios. (2020). The state of video marketing 2020. Adelie Studios.
Arora, N., Ensslen, D., Fiedler, L., Liu, W. W., Robinson, K., Stein, E., & Schüler, G. (2021). The value of getting personalization right or wrong is multiplying. McKinsey & Company.
Cialdini, R. B. (2001). Influence: Science and practice (4th ed.). Allyn & Bacon.
Forbes Insights & Google. (2018). The changing face of B2B marketing. Forbes Insights.
Insivia. (2020). Video marketing statistics. Insivia.
Nisbett, R. E., & Wilson, T. D. (1977). The halo effect. Journal of Personality and Social Psychology, 35(4), 250–256. https://doi.org/10.1037/0022-3514.35.4.250