Kwa nini dhamana ya ukarimu zaidi inaongeza ubadilishaji wako mara mbili (huku marejesho yakiongezeka kidogo tu)

Sayansi ya kupunguza hatari katika masharti ya pendekezo. Majaribio ya ubadilishaji yanaonyesha kuwa kupanua dhamana kutoka siku 90 hadi mwaka mmoja kuliongeza ubadilishaji mara mbili, huku marejesho yakiongezeka kwa 3% tu.

Fikiria: unapanua dhamana yako kutoka siku 90 hadi mwaka mmoja. Unafikiri nini kitatokea?

Wamiliki wengi wa biashara wanatarajia kuongezeka kwa marejesho na madai. Ukweli ni tofauti. Majaribio ya ubadilishaji yanaonyesha kuwa kupanua dhamana kutoka siku 90 hadi mwaka mmoja kuliongeza ubadilishaji mara mbili, huku kiwango cha marejesho kikiongezeka kwa 3% tu (Conversion Fanatics, 2019).

Hilo linawezekana vipi? Kwa sababu dhamana na masharti hayafanyi kazi jinsi watu wengi wanavyofikiri.

Kupunguza hatari, si kuashiria ubora

Dhana ya kawaida ni kwamba masharti na dhamana hutumika kama ishara ya ubora. "Tunatoa dhamana, kwa hivyo bidhaa yetu lazima iwe nzuri." Lakini utafiti unaonyesha utaratibu tofauti, wenye nguvu zaidi.

Utafiti wa modeli ya milinganyo ya kimuundo (Kliestikova et al., 2023; n = 180) ulichunguza viendeshaji vitatu vinavyowezekana vya thamani ya dhamana: kuashiria ubora, thamani ya chapa, na kupunguza hatari. Kiendeshaji chenye nguvu zaidi kilikuwa kupunguza hatari, na mgawo wa njia wa β = 0.798 (p < 0.001). Hiyo ni athari yenye nguvu isiyo ya kawaida.

Dhamana kwa hivyo hazifanyi kazi hasa kwa sababu zinaashiria ubora. Zinafanya kazi kwa sababu zinapunguza hatari inayotambuliwa na mnunuzi. Na katika B2B, ambapo maamuzi mara nyingi hubeba hatari ya kazi, kupunguza hatari ni mojawapo ya zana zenye nguvu zaidi za kushawishi uliyo nazo.

Nadharia ya ishara: kwa nini inaaminiwa

Lakini subiri, je, mtu yeyote hawezi kutoa dhamana ya ukarimu tu? Kwa nadharia, ndiyo. Kwa vitendo, hapana.

Moorthy na Srinivasan (1995) walieleza hii kwa kutumia nadharia ya ishara: ni makampuni tu yanayoamini ubora wao wenyewe yanayoweza kumudu kutoa dhamana ya ukarimu. Gharama ya kutimiza dhamana hiyo ni ndogo kwa kampuni nzuri (kwa sababu mambo machache yanaenda vibaya) na kubwa kwa kampuni mbaya. Ndiyo sababu dhamana ya ukarimu ni ishara inayoaminika.

Hata hivyo, kuna nuance. Jeng et al. (2014) waligundua kuwa dhamana za ukarimu kutoka makampuni yasiyojulikana zilizidi kuongeza uaminifu tu kwa bei za chini. Kwa viwango vya juu, wanunuzi walihitaji ishara za ziada za imani, kama vile marejeleo na vyeti.

Taratibu tano za imani kwa masharti ya B2B

Pavlou na Gefen (2004) walitambua taratibu tano za imani ya kitaasisi zinazohusiana na masharti ya biashara:

Ufuatiliaji: mteja anadumishaje uonekano wa maendeleo? Fikiria ripoti, dashibodi, na mikutano ya maendeleo.
Makubaliano ya kisheria: mikataba wazi yenye dhima na utatuzi wa migogoro vilivyofafanuliwa vizuri.
Uthibitisho: uthibitisho wa nje, vyeti, na ukaguzi unaotoa uhakiki huru.
Mifumo ya maoni: wakati wa tathmini wenye muundo na uwezo wa kubadilisha mwelekeo.
Kanuni za ushirikiano: sauti na muundo unaowasilisha ushirikiano badala ya kutoaminiana.

Andika kwa uwazi, si kwa lugha ya kisheria

Moja ya mambo yanayopuuzwa zaidi kuhusu masharti ni lugha. Masharti yanayosomeka kama mkataba wa kisheria huzalisha kutoaminiana, hata wakati maudhui ni ya busara. Mtathmini anafikiri: "Ikiwa imeandikwa kwa ugumu hivyo, wanajaribu kuficha nini?"

Lugha wazi, inayoeleweka katika masharti ni matumizi ya kanuni ya uadilifu kutoka modeli ya imani ya Mayer et al. (1995). Uwazi hujenga imani. Kutokuwa wazi kunaiharibu.

Tofauti kwa vitendo

Masharti imara yanajumuisha dhamana mahususi za utendaji ("99.5% uptime, inayopimwa kila mwezi"), mgawanyo wazi wa hatari, vifungu vya haki vya kukomesha, bima husika, na masharti ya malipo ya hatua kwa hatua. Yote kwa lugha rahisi.

Masharti dhaifu yana kurasa za istilahi za kisheria, vifungu vya dhima vya upande mmoja, hakuna dhamana za utendaji, na malipo kamili mapema. Mteja anahisi si kulindwa bali kutishiwa.

References

Conversion Fanatics. (2019). The impact of guarantee length on conversion rates. Conversion Fanatics.

Jeng, S.-P., Huang, L.-S., Chou, Y.-C., & Teng, C.-I. (2014). Service guarantees as a mechanism for building trust. Service Science, 6(4), 223–234.

Kliestikova, J., Janoskova, K., & Krizanova, A. (2023). Warranty as a trust-building mechanism. Business, Management and Economics Engineering, 21(1), 1–18.

Mayer, R. C., Davis, J. H., & Schoorman, F. D. (1995). An integrative model of organizational trust. Academy of Management Review, 20(3), 709–734. https://doi.org/10.5465/amr.1995.9508080335

Moorthy, S., & Srinivasan, K. (1995). Signaling quality with a money-back guarantee. Marketing Science, 14(4), 442–466. https://doi.org/10.1287/mksc.14.4.442

Pavlou, P. A., & Gefen, D. (2004). Building effective online marketplaces with institution-based trust. Information Systems Research, 15(1), 37–59.