Hisabati ya uthibitisho wa kijamii katika mapendekezo ya kibiashara. Kituo cha Utafiti cha Spiegel kinaonyesha kuwa mapitio matano yanaongeza uwezekano wa ununuzi kwa 270% — kwa bidhaa za bei ya juu zaidi, hata 380%.
270%. Hiyo ndiyo kiasi ambacho uwezekano wa ununuzi unaongezeka unapoonyesha mapitio matano tu. Kwa bidhaa za bei ya juu zaidi, athari inapanda hadi 380%.
Takwimu hizi hazitoki kwenye blogu ya masoko bali kutoka Kituo cha Utafiti cha Spiegel katika Chuo Kikuu cha Northwestern (2017), mojawapo ya vituo vya utafiti vinavyoheshimika zaidi katika uwanja wa tabia ya watumiaji. Utafiti wao unategemea data halisi ya ununuzi na ni mojawapo ya vyanzo vinavyorejelewa zaidi kuhusu uthibitisho wa kijamii.
Na bado, makampuni mengi yanachukulia marejeleo kama jambo la ziada. Ukurasa mwishoni mwa pendekezo wenye nembo chache. Labda nukuu isiyoeleweka. Hiyo haitoshi. Marejeleo si maelezo ya pembeni. Ni mojawapo ya zana zenye nguvu zaidi za kushawishi uliyo nazo.
Matokeo ya kuvutia kutoka utafiti wa Spiegel: uwezekano wa ununuzi haufikii kilele kwa alama kamili ya 5.0. Bora zaidi iko kwa nyota 4.0 hadi 4.7. Alama kamili inaamsha shaka. Watu wanaamini viwango zaidi wakati kuna nuance fulani.
Kwa mapendekezo, hii inamaanisha: huhitaji kujifanya kana kwamba kila kitu kila wakati kinaenda vizuri. Utafiti wa kesi unaoeeleza kwa uaminifu changamoto gani zilitokea na jinsi ulivyozitatua una uaminifu zaidi kuliko hadithi ambapo kila kitu kiliendelea vizuri peke yake.
Ni nini kinachofanya kazi vizuri zaidi: nambari ngumu au hadithi nzuri? Jibu ni: zote mbili.
Uchambuzi-mkuu wa Freling et al. (2020; tafiti 61) ulichunguza ushawishi wa kilinganishi wa ushahidi wa takwimu dhidi ya wa hadithi. Hitimisho: ushahidi wa takwimu kwa ujumla una athari ya papo hapo yenye nguvu zaidi. Lakini ushahidi wa hadithi (hadithi na ushuhuda) unakuwa na ushawishi zaidi wakati ushiriki wa kihisia ni wa juu.
Katika maamuzi makubwa ya ununuzi – hasa wakati ambapo mtu anasoma pendekezo lako – ushiriki wa kihisia ni wa juu kwa ufafanuzi. Ndiyo sababu mbinu bora zaidi ni mchanganyiko: utafiti wa kesi unaoleza hadithi inayoweza kuhusiana (tatizo, suluhisho, matokeo) na takwimu mahususi zinazothibitisha matokeo.
Baesler na Burgoon (1994) waliongeza kipimo cha muda: ushahidi wa takwimu una nguvu zaidi kwa muda mfupi, wakati hadithi zina athari ya muda mrefu yenye nguvu zaidi. Wakati pendekezo lako linajadiliwa katika kamati, siku baada ya kusomwa, ni hadithi ambayo watu wanaikumbuka.
Ushuhuda usio na jina ("Mteja kutoka sekta ya fedha") una ushawishi mdogo sana kuliko ushuhuda wenye jina na picha. Jensen et al. (2013) walichunguza hili katika muktadha wa mapitio ya mtandaoni na waligundua kuwa vyanzo vinavyothibitishwa, vilivyo na majina vinazalisha imani zaidi sana.
Howes na Sallot (2013) walilinganisha uaminifu wa wawakilishi wa kampuni na ushuhuda wa wateja. Hitimisho: ushuhuda wa wateja unaonekana kuwa wa kuaminika zaidi. Sauti ya mteja wako ina ushawishi zaidi kuliko yako mwenyewe.
Takwimu kutoka utafiti wa B2B ni za wazi. 97% ya wateja wanataja ushuhuda na mapendekezo ya wenzao kama aina ya maudhui inayoaminika zaidi (Demand Gen Report, 2023). 73% ya wanunuzi wanatumia tafiti za kesi katika maamuzi ya ununuzi (Heinz Marketing, 2022).
Hizi si athari za pembeni. Hizi ni aina mbili za maudhui zinazoaminika zaidi katika mchakato mzima wa ununuzi wa B2B. Na bado, mapendekezo mengi yanatoa umakini kidogo kwao kuliko mpango wa mradi au maelezo ya kampuni.
Kulingana na fasihi ya utafiti, huu ndio muundo unaofanya kazi vizuri zaidi:
Sehemu imara ya marejeleo ina tafiti za kesi tatu katika muundo wa tatizo-suluhisho-matokeo, kila moja ikiwa na vipimo vya ROI, nukuu ya mteja yenye jina na picha, na nembo zinazotambulika za wateja kutoka sekta ya mtarajiwa. Marejeleo ni ya hivi karibuni (ndani ya mwaka uliopita) na husika kwa aina ya mradi unaopendekezwa.
Sehemu dhaifu ya marejeleo ina nukuu chache zisizo na jina ("Ushirikiano wa kupendeza!"), hakuna tafiti za kesi, hakuna takwimu, na nembo za makampuni ambayo hayana uhusiano na sekta ya mtarajiwa.
Ikiwa bado huna tafiti za kesi: anza na tatu. Chagua miradi yako bora, ziandike katika muundo wa tatizo-suluhisho-matokeo, na muulize mteja nukuu. Haihitaji kuwa ndefu. Nusu ukurasa kwa kila utafiti wa kesi unatosha.
Uwekezaji huo wa masaa machache unatoa mojawapo ya zana zenye nguvu zaidi za kushawishi zilizopo.
Ahmad, N., & Laroche, M. (2015). How do expressed emotions affect the helpfulness of a product review? International Journal of Electronic Commerce, 20(1), 76–111.
Baesler, E. J., & Burgoon, J. K. (1994). The temporal effects of story and statistical evidence on belief change. Communication Research, 21(5), 582–602.
Demand Gen Report. (2023). 2023 Content preferences survey report. Demand Gen Report.
Freling, T. H., Yang, Z., Saini, R., Itani, O. S., & Rashidi Abrishami, R. (2020). When poignant stories outweigh cold hard facts. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 160, 51–67. https://doi.org/10.1016/j.obhdp.2020.01.006
Heinz Marketing. (2022). The state of B2B content consumption and demand report. Heinz Marketing.
Howes, P., & Sallot, L. M. (2013). Company spokesperson vs. customer testimonial. Public Relations Review, 39(4), 328–337.
Jensen, M. L., Averbeck, J. M., & Wright, K. B. (2013). Credibility of anonymous online product reviews. Journal of Management Information Systems, 30(1), 293–324.
Spiegel Research Center. (2017). How online reviews influence sales. Northwestern University.