Teklif şartlarında risk azaltmanın bilimi. Dönüşüm deneyleri, garanti süresinin 90 günden bir yıla uzatılmasının dönüşümü ikiye katladığını, iadelerin ise yalnızca %3 arttığını göstermektedir.
Hayal edin: garantinizi 90 günden bir yıla uzatıyorsunuz. Ne olacağını düşünürsünüz?
Çoğu işletme sahibi iadelerin ve taleplerin artmasını bekler. Gerçek farklıdır. Dönüşüm deneyleri, garanti süresinin 90 günden bir yıla uzatılmasının dönüşümü ikiye katladığını, iade oranının ise yalnızca %3 arttığını göstermektedir (Conversion Fanatics, 2019).
Bu nasıl mümkün? Çünkü garantiler ve şartlar çoğu insanın düşündüğü gibi çalışmaz.
Yaygın varsayım, şart ve garantilerin kalite sinyali olarak işlev gördüğüdür. "Garanti veriyoruz, demek ki ürünümüz iyi." Ancak araştırmalar farklı ve daha güçlü bir mekanizmaya işaret etmektedir.
Bir yapısal eşitlik modellemesi çalışması (Kliestikova et al., 2023; n = 180), garanti değerinin üç potansiyel itici gücünü incelemiştir: kalite sinyali, marka değeri ve risk azaltma. En güçlü itici güç, β = 0.798 (p < 0.001) yol katsayısıyla risk azaltma olmuştur. Bu son derece güçlü bir etkidir.
Garantiler bu nedenle öncelikle kalite sinyali verdikleri için değil, alıcının algılanan riskini azalttıkları için işe yarar. Ve kararların genellikle kariyer riski taşıdığı B2B'de risk azaltma, elinizin altındaki en güçlü ikna araçlarından biridir.
Ama bekleyin, herkes kolayca cömert bir garanti sunamaz mı? Teoride evet. Pratikte hayır.
Moorthy ve Srinivasan (1995) bunu sinyal teorisi ile açıklamıştır: yalnızca kendi kalitesine gerçekten güvenen şirketler cömert bir garanti sunmayı göze alabilir. Bu garantiyi yerine getirme maliyeti iyi bir şirket için düşüktür (çünkü çok az sorun çıkar) ve kötü bir şirket için yüksektir. Bu nedenle cömert bir garanti güvenilir bir sinyaldir.
Ancak bir nüans vardır. Jeng et al. (2014), bilinmeyen şirketlerin cömert garantilerinin yalnızca düşük fiyat noktalarında güvenilirliği artırdığını bulmuştur. Daha yüksek tutarlarda alıcılar referanslar ve sertifikalar gibi ek güven sinyallerine ihtiyaç duymuştur.
Pavlou ve Gefen (2004), ticari şartlarla ilgili beş kurumsal güven mekanizması belirlemiştir:
Şartların en hafife alınan yönlerinden biri dildir. Hukuki bir sözleşme gibi okunan şartlar, içerik makul olsa bile güvensizlik yaratır. Değerlendirme yapan kişi şöyle düşünür: "Bu kadar karmaşık yazılmışsa, neyi gizlemeye çalışıyorlar?"
Şartlarda açık, anlaşılır dil kullanmak, Mayer et al. (1995) güven modelindeki dürüstlük ilkesinin bir uygulamasıdır. Şeffaflık güven inşa eder. Kapalılık ise güveni zayıflatır.
Güçlü şartlar spesifik performans garantileri ("aylık olarak ölçülen %99,5 çalışma süresi"), net risk dağılımı, adil fesih maddeleri, ilgili sigorta kapsamı ve kilometre taşına dayalı ödeme koşulları içerir. Hepsi sade bir dille yazılmıştır.
Zayıf şartlar sayfalarca hukuki jargon, tek taraflı sorumluluk maddeleri, performans garantisi yokluğu ve peşin tam ödeme içerir. Müşteri kendini korunmuş değil tehdit altında hisseder.
Conversion Fanatics. (2019). The impact of guarantee length on conversion rates. Conversion Fanatics.
Jeng, S.-P., Huang, L.-S., Chou, Y.-C., & Teng, C.-I. (2014). Service guarantees as a mechanism for building trust. Service Science, 6(4), 223–234.
Kliestikova, J., Janoskova, K., & Krizanova, A. (2023). Warranty as a trust-building mechanism. Business, Management and Economics Engineering, 21(1), 1–18.
Mayer, R. C., Davis, J. H., & Schoorman, F. D. (1995). An integrative model of organizational trust. Academy of Management Review, 20(3), 709–734. https://doi.org/10.5465/amr.1995.9508080335
Moorthy, S., & Srinivasan, K. (1995). Signaling quality with a money-back guarantee. Marketing Science, 14(4), 442–466. https://doi.org/10.1287/mksc.14.4.442
Pavlou, P. A., & Gefen, D. (2004). Building effective online marketplaces with institution-based trust. Information Systems Research, 15(1), 37–59.