Ticari tekliflerde sosyal kanıtın matematiği. Spiegel Research Center, beş değerlendirmenin satın alma olasılığını %270 artırdığını göstermektedir, yüksek fiyatlı ürünlerde bu oran %380'e çıkar.
%270. Yalnızca beş değerlendirme gösterdiğinizde satın alma olasılığının artış oranı budur. Yüksek fiyatlı ürünlerde bu etki %380'e çıkar.
Bu rakamlar bir pazarlama blogundan değil, tüketici davranışı alanının en saygın araştırma merkezlerinden biri olan Northwestern Üniversitesi Spiegel Research Center'dan (2017) gelmektedir. Çalışmaları gerçek satın alma verilerine dayanmakta ve sosyal kanıt üzerine en çok atıf alan kaynaklardan biridir.
Buna rağmen çoğu şirket referansları ikincil bir unsur olarak değerlendirir. Teklifin arkasında birkaç logo bulunan bir sayfa. Belki belirsiz bir alıntı. Bu yeterli değildir. Referanslar bir dipnot değildir. Elinizin altındaki en güçlü ikna araçlarından biridir.
Spiegel araştırmasından çarpıcı bir bulgu: satın alma olasılığı mükemmel 5.0 puanında zirve yapmaz. Optimum 4.0 ile 4.7 yıldız arasındadır. Mükemmel puan şüphe uyandırır. İnsanlar biraz nüans olduğunda değerlendirmelere daha fazla güvenir.
Teklifler için bu şu anlama gelir: her şeyin her zaman mükemmel gittiğini iddia etmenize gerek yoktur. Hangi zorlukların ortaya çıktığını ve bunları nasıl çözdüğünüzü dürüstçe anlatan bir vaka çalışması, her şeyin kendiliğinden yolunda gittiği bir hikâyeden daha güvenilirdir.
Hangisi daha iyi işler: kesin rakamlar mı yoksa iyi bir hikâye mi? Cevap: ikisi birden.
Freling et al.'ın meta-analizi (2020; 61 çalışma), istatistiksel ve anekdotsal kanıtın göreceli ikna gücünü incelemiştir. Sonuç: istatistiksel kanıt genellikle daha güçlü bir anlık etkiye sahiptir. Ancak anekdotsal kanıt (hikâyeler ve tanıklıklar) duygusal katılım yüksek olduğunda daha ikna edici hâle gelir.
Büyük satın alma kararlarında – tam da birinin teklifinizi okuduğu anda – duygusal katılım tanımı gereği yüksektir. Bu nedenle en uygun yaklaşım bir kombinasyondur: sorun, çözüm, sonuç anlatan ilişkilendirilebilir bir hikâyeyle birlikte sonucu destekleyen spesifik rakamlar içeren bir vaka çalışması.
Baesler ve Burgoon (1994) zamansal bir boyut eklemiştir: istatistiksel kanıt kısa vadede daha güçlüyken, hikâyeler uzun vadede daha güçlü bir etkiye sahiptir. Teklifiniz okunduktan günler sonra komitede tartışıldığında, insanların hatırladığı hikâyedir.
Anonim tanıklıklar ("Finans sektöründen bir müşteri"), ad ve fotoğraf içeren tanıklıklardan önemli ölçüde daha az ikna edicidir. Jensen et al. (2013), bunu çevrimiçi yorumlar bağlamında incelemiş ve doğrulanabilir, adı belirtilmiş kaynakların önemli ölçüde daha fazla güven oluşturduğunu bulmuştur.
Howes ve Sallot (2013), şirket sözcülerinin güvenilirliğini müşteri tanıklıklarıyla karşılaştırmıştır. Sonuç: müşteri tanıklıkları daha güvenilir olarak algılanır. Müşterinizin sesi sizinkinden daha ikna edicidir.
B2B araştırmasındaki rakamlar net olarak ortadadır. Müşterilerin %97'si tanıklıkları ve akran tavsiyelerini en güvenilir içerik türü olarak adlandırmaktadır (Demand Gen Report, 2023). Alıcıların %73'ü satın alma kararlarında vaka çalışmalarını kullanmaktadır (Heinz Marketing, 2022).
Bunlar marjinal etkiler değildir. Tüm B2B satın alma sürecindeki en güvenilen iki içerik türüdür. Buna rağmen birçok teklif, proje planına veya şirket tanıtımına gösterilen ilgiden daha azını bunlara ayırmaktadır.
Araştırma literatürüne dayanarak en iyi işleyen format şudur:
Güçlü bir referans bölümü, sorun-çözüm-sonuç formatında üç vaka çalışması içerir; her biri ROI metrikleri, ad ve fotoğraf içeren bir müşteri alıntısı ve potansiyel müşterinin sektöründen tanınabilir müşteri logoları barındırır. Referanslar günceldir (son bir yıl içinde) ve önerilen proje türüyle ilgilidir.
Zayıf bir referans bölümü, birkaç anonim alıntı ("Hoş bir işbirliği!"), vaka çalışması yokluğu, rakam yokluğu ve potansiyel müşterinin sektörüyle hiçbir ilgisi olmayan şirket logolarını içerir.
Henüz vaka çalışmanız yoksa: üçüyle başlayın. En iyi projelerinizi seçin, sorun-çözüm-sonuç formatında yazın ve müşteriden bir alıntı isteyin. Uzun olması gerekmez. Vaka çalışması başına yarım sayfa yeterlidir.
Birkaç saatlik bu yatırım, mevcut en güçlü ikna araçlarından birini elde etmenizi sağlar.
Ahmad, N., & Laroche, M. (2015). How do expressed emotions affect the helpfulness of a product review? International Journal of Electronic Commerce, 20(1), 76–111.
Baesler, E. J., & Burgoon, J. K. (1994). The temporal effects of story and statistical evidence on belief change. Communication Research, 21(5), 582–602.
Demand Gen Report. (2023). 2023 Content preferences survey report. Demand Gen Report.
Freling, T. H., Yang, Z., Saini, R., Itani, O. S., & Rashidi Abrishami, R. (2020). When poignant stories outweigh cold hard facts. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 160, 51–67. https://doi.org/10.1016/j.obhdp.2020.01.006
Heinz Marketing. (2022). The state of B2B content consumption and demand report. Heinz Marketing.
Howes, P., & Sallot, L. M. (2013). Company spokesperson vs. customer testimonial. Public Relations Review, 39(4), 328–337.
Jensen, M. L., Averbeck, J. M., & Wright, K. B. (2013). Credibility of anonymous online product reviews. Journal of Management Information Systems, 30(1), 293–324.
Spiegel Research Center. (2017). How online reviews influence sales. Northwestern University.