تجارتی پروپوزلز میں سماجی ثبوت کی ریاضی۔ Spiegel Research Center ظاہر کرتا ہے کہ پانچ جائزے خریداری کے امکان کو 270% بڑھاتے ہیں, مہنگی مصنوعات کے لیے، یہاں تک کہ 380%۔
270%۔ یہ وہ مقدار ہے جس سے صرف پانچ جائزے دکھانے پر خریداری کا امکان بڑھ جاتا ہے۔ مہنگی مصنوعات کے لیے، یہ اثر 380% تک بڑھ جاتا ہے۔
یہ اعداد و شمار کسی مارکیٹنگ بلاگ سے نہیں ہیں بلکہ Northwestern University کے Spiegel Research Center (2017) سے ہیں، جو صارف کے رویے کے شعبے میں سب سے معزز تحقیقی مراکز میں سے ایک ہے۔ ان کی تحقیق حقیقی خریداری کے اعداد و شمار پر مبنی ہے اور سماجی ثبوت کے بارے میں سب سے زیادہ حوالہ دیے جانے والے ذرائع میں سے ایک ہے۔
اور اس کے باوجود، زیادہ تر کمپنیاں حوالہ جات کو ثانوی حیثیت دیتی ہیں۔ پروپوزل کے پیچھے ایک صفحہ جس پر کچھ لوگوز ہوں۔ شاید ایک مبہم اقتباس۔ یہ کافی نہیں ہے۔ حوالہ جات کوئی ضمنی نوٹ نہیں ہیں۔ وہ آپ کے پاس دستیاب سب سے طاقتور قائل کرنے والے آلات میں سے ایک ہیں۔
Spiegel تحقیق کی ایک نمایاں دریافت: خریداری کا امکان مکمل 5.0 ریٹنگ پر چوٹی نہیں ہوتا۔ بہترین نقطہ 4.0 سے 4.7 ستاروں پر ہے۔ مکمل اسکور شک پیدا کرتا ہے۔ لوگ ریٹنگز پر زیادہ بھروسہ کرتے ہیں جب ان میں کچھ باریکی ہو۔
پروپوزلز کے لیے، اس کا مطلب ہے: آپ کو یہ دکھاوا کرنے کی ضرورت نہیں کہ سب کچھ ہمیشہ کامل ہوتا ہے۔ ایک ایسی کیس اسٹڈی جو ایمانداری سے بیان کرے کہ کون سے چیلنجز سامنے آئے اور آپ نے انہیں کیسے حل کیا، اس کہانی سے زیادہ قابلِ اعتبار ہے جس میں سب کچھ خود بخود آسانی سے ہو گیا۔
کیا بہتر کام کرتا ہے: سخت اعداد و شمار یا اچھی کہانی؟ جواب ہے: دونوں۔
Freling et al. (2020; 61 مطالعات) کے میٹا تجزیے نے شماریاتی بمقابلہ قصے پر مبنی ثبوت کی نسبتی قائل کرنے کی طاقت کا جائزہ لیا۔ نتیجہ: شماریاتی ثبوت کا عام طور پر فوری اثر مضبوط ہوتا ہے۔ لیکن قصے پر مبنی ثبوت (کہانیاں اور تعریفیں) جذباتی مصروفیت زیادہ ہونے پر زیادہ قائل کرنے والا بن جاتا ہے۔
بڑے خریداری کے فیصلوں میں, بالکل وہ لمحہ جب کوئی آپ کی پروپوزل پڑھ رہا ہوتا ہے, جذباتی مصروفیت تعریف کے مطابق زیادہ ہوتی ہے۔ اسی لیے بہترین نقطہ نظر ایک مجموعہ ہے: ایک ایسی کیس اسٹڈی جو ایک قابلِ تعلق کہانی بیان کرے (مسئلہ، حل، نتیجہ) مخصوص اعداد و شمار کے ساتھ جو نتیجے کی تصدیق کریں۔
Baesler اور Burgoon (1994) نے ایک وقتی جہت شامل کی: شماریاتی ثبوت مختصر مدت میں زیادہ طاقتور ہے، جبکہ کہانیوں کا طویل مدتی اثر مضبوط ہوتا ہے۔ جب آپ کی پروپوزل کمیٹی میں زیر بحث آتی ہے، پڑھنے کے دنوں بعد، تو وہ کہانی ہے جو لوگوں کو یاد رہتی ہے۔
گمنام تعریفیں ("مالیاتی شعبے کا ایک کلائنٹ") نام اور تصویر والی تعریفوں سے نمایاں طور پر کم قائل کرنے والی ہیں۔ Jensen et al. (2013) نے آن لائن جائزوں کے سیاق میں اس کا جائزہ لیا اور پایا کہ قابلِ تصدیق، نامی ذرائع نمایاں طور پر زیادہ اعتماد پیدا کرتے ہیں۔
Howes اور Sallot (2013) نے کمپنی کے ترجمان کی ساکھ کا کلائنٹ کی تعریفوں سے موازنہ کیا۔ نتیجہ: کلائنٹ کی تعریفیں زیادہ قابلِ اعتبار سمجھی جاتی ہیں۔ آپ کے کلائنٹ کی آواز آپ کی اپنی آواز سے زیادہ قائل کرنے والی ہے۔
B2B تحقیق کے اعداد و شمار غیر مبہم ہیں۔ 97% کلائنٹس تعریفوں اور ہم مرتبہ سفارشات کو سب سے زیادہ معتبر مواد کی قسم بتاتے ہیں (Demand Gen Report, 2023)۔ 73% خریدار خریداری کے فیصلوں میں کیس اسٹڈیز استعمال کرتے ہیں (Heinz Marketing, 2022)۔
یہ معمولی اثرات نہیں ہیں۔ یہ پورے B2B خریداری کے عمل میں دو سب سے زیادہ معتبر مواد کی اقسام ہیں۔ اور اس کے باوجود، بہت سی پروپوزلز پروجیکٹ پلان یا کمپنی کی تفصیل سے کم توجہ انہیں دیتی ہیں۔
تحقیقی ادب کی بنیاد پر، یہ وہ فارمیٹ ہے جو سب سے بہتر کام کرتا ہے:
مضبوط حوالہ جات سیکشن میں تین کیس اسٹڈیز مسئلہ-حل-نتیجہ فارمیٹ میں ہوتی ہیں، ہر ایک ROI اعداد و شمار، نام اور تصویر والے کلائنٹ اقتباس، اور پراسپیکٹ کی صنعت سے قابلِ شناخت کلائنٹ لوگوز کے ساتھ۔ حوالہ جات حالیہ (پچھلے سال کے اندر) اور تجویز کیے جانے والے پروجیکٹ کی قسم سے متعلق ہوتے ہیں۔
کمزور حوالہ جات سیکشن میں چند گمنام اقتباسات ("خوشگوار تعاون!")، کوئی کیس اسٹڈیز نہیں، کوئی اعداد و شمار نہیں، اور ایسی کمپنیوں کے لوگوز ہوتے ہیں جن کا پراسپیکٹ کی صنعت سے کوئی تعلق نہیں۔
اگر آپ کے پاس ابھی تک کیس اسٹڈیز نہیں ہیں: تین سے شروع کریں۔ اپنے بہترین پروجیکٹس منتخب کریں، انہیں مسئلہ-حل-نتیجہ فارمیٹ میں لکھیں، اور کلائنٹ سے اقتباس مانگیں۔ اسے لمبا ہونے کی ضرورت نہیں۔ ہر کیس اسٹڈی کے لیے آدھا صفحہ کافی ہے۔
چند گھنٹوں کی اس سرمایہ کاری سے موجود سب سے طاقتور قائل کرنے والے آلات میں سے ایک حاصل ہوتا ہے۔
Ahmad, N., & Laroche, M. (2015). How do expressed emotions affect the helpfulness of a product review? International Journal of Electronic Commerce, 20(1), 76–111.
Baesler, E. J., & Burgoon, J. K. (1994). The temporal effects of story and statistical evidence on belief change. Communication Research, 21(5), 582–602.
Demand Gen Report. (2023). 2023 Content preferences survey report. Demand Gen Report.
Freling, T. H., Yang, Z., Saini, R., Itani, O. S., & Rashidi Abrishami, R. (2020). When poignant stories outweigh cold hard facts. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 160, 51–67. https://doi.org/10.1016/j.obhdp.2020.01.006
Heinz Marketing. (2022). The state of B2B content consumption and demand report. Heinz Marketing.
Howes, P., & Sallot, L. M. (2013). Company spokesperson vs. customer testimonial. Public Relations Review, 39(4), 328–337.
Jensen, M. L., Averbeck, J. M., & Wright, K. B. (2013). Credibility of anonymous online product reviews. Journal of Management Information Systems, 30(1), 293–324.
Spiegel Research Center. (2017). How online reviews influence sales. Northwestern University.