যে তথ্য স্থাপত্য মূল্যায়নকারীদের হ্যাঁ বলতে সাহায্য করে। Tversky এবং Kahneman প্রমাণ করেছেন যে একই ফলাফল, ভিন্নভাবে উপস্থাপিত, বিপরীত পছন্দের দিকে নিয়ে যায়।
আপনি যে ক্রমে তথ্য উপস্থাপন করেন তা নির্ধারণ করে সেই তথ্য কীভাবে মূল্যায়ন করা হয়। এটি কোনো অনুমান নয়। এটি সিদ্ধান্ত গ্রহণ মনোবিজ্ঞানের সবচেয়ে ভালোভাবে নথিভুক্ত ফলাফলগুলির একটি।
Tversky এবং Kahneman (1981) প্রমাণ করেছেন যে একই ফলাফল, ভিন্নভাবে উপস্থাপিত, বিপরীত পছন্দের দিকে নিয়ে যায়। প্রস্তাবে, একই নীতি প্রযোজ্য। আপনি কি মূল্য ব্যাখ্যা করার আগে মূল্য উপস্থাপন করেন? তাহলে প্রতিটি পরিমাণ অতিরিক্ত মনে হয়। আপনি কি প্রথমে মূল্য উপস্থাপন করেন? তাহলে একই মূল্যকে একটি যৌক্তিক বিনিয়োগ মনে হয়।
Shipley পদ্ধতি, বিশ্বব্যাপী Fortune 100 কোম্পানিগুলি দ্বারা ব্যবহৃত, BLUF নীতি ব্যবহার করে: Bottom Line Up Front (Shipley Associates, 2019)। প্রতিটি বিভাগ সবচেয়ে গুরুত্বপূর্ণ বিষয় দিয়ে শুরু করুন, ভূমিকা দিয়ে নয়।
কারণটি ব্যবহারিক। মূল্যায়নকারীরা শুরু থেকে শেষ পর্যন্ত প্রস্তাব পড়েন না। তারা স্ক্যান করেন। তারা তাদের মূল্যায়ন মানদণ্ডের উত্তর খোঁজেন। যদি আপনার সবচেয়ে গুরুত্বপূর্ণ বিষয়টি একটি বিভাগের পৃষ্ঠা 3-এ থাকে, তাহলে এটি মিস হওয়ার ভালো সম্ভাবনা আছে।
APMP Body of Knowledge মূল্যায়নকারীর দৃষ্টিকোণ থেকে এটি নিশ্চিত করে: ক্লায়েন্টের মূল্যায়ন মানদণ্ডের চারপাশে সংগঠিত প্রস্তাবগুলি মূল্যায়ন করা উল্লেখযোগ্যভাবে সহজ, যা সরাসরি উচ্চতর স্কোরের দিকে নিয়ে যায়।
Elaboration Likelihood Model (Petty & Cacioppo, 1986), অ্যাঙ্করিং প্রভাব (Li et al., 2021), এবং Shipley ও APMP-র সেরা অনুশীলনের উপর ভিত্তি করে, একটি যৌক্তিক ক্রম আছে যা প্ররোচনার প্রভাব সর্বাধিক করে:
প্রথমে সমস্যা, তারপর সমাধান। যখন আপনি প্রথমে ক্লায়েন্টের সমস্যা বর্ণনা করেন, তখন আপনি স্বীকৃতি তৈরি করেন। ক্লায়েন্ট ভাবেন: "হ্যাঁ, এটি ঠিক আমাদের পরিস্থিতি।" সেই স্বীকৃতি প্রতিশ্রুতি নীতি (Cialdini, 2001) সক্রিয় করে: ক্লায়েন্ট সমস্যায় প্রতিশ্রুতিবদ্ধ হয়, সমাধানকে একটি যৌক্তিক পরবর্তী পদক্ষেপ মনে হয়।
প্রথমে মূল্য, তারপর মূল্য। অ্যাঙ্করিং সবসময় কাজ করে। পাঠক যে প্রথম সংখ্যা দেখেন তা পরবর্তী সমস্ত রায়কে রঙিন করে। ক্লায়েন্ট যদি প্রথমে পড়ে যে আপনার পদ্ধতি বছরে €180,000 সাশ্রয় করে, তাহলে €45,000-এর বিনিয়োগকে সুবিধাজনক মনে হয়। এটি উল্টে দিন এবং একই মূল্যকে একটি ব্যয় মনে হয়।
প্রথমে ক্লায়েন্ট, তারপর নিজে। "আমাদের সম্পর্কে" দিয়ে শুরু করবেন না। এমন একটি সারসংক্ষেপ দিয়ে শুরু করুন যা ক্লায়েন্টের পরিস্থিতিকে কেন্দ্রে রাখে। এটি Ta et al. (2022)-এর পরামর্শ অনুসরণ করে: প্ররোচনামূলক টেক্সটে স্ব-উল্লেখ কম থাকে এবং পাঠকের উপর কেন্দ্রীভূত থাকে।
বিভাগের ক্রমের পাশাপাশি, বিভাগের মধ্যে কাঠামো আছে। APMP Body of Knowledge Feature, Benefit, Proof মাইক্রোস্ট্রাকচার নির্ধারণ করে:
Feature: আপনি কী করেন? ("আমরা একটি স্বয়ংক্রিয় রিপোর্টিং সিস্টেম বাস্তবায়ন করি।")
Benefit: এটি ক্লায়েন্টের জন্য কী সরবরাহ করে? ("ফলস্বরূপ, আপনার টিম ম্যানুয়াল রিপোর্টিংয়ে প্রতি সপ্তাহে 12 ঘণ্টা বাঁচায়।")
Proof: ক্লায়েন্ট কীভাবে জানবে এটি কাজ করে? ("কোম্পানি X-এর জন্য তুলনীয় প্রকল্পে, এটি বছরে €87,000 সাশ্রয়ের ফলাফল দিয়েছে।")
বেশিরভাগ প্রস্তাব Feature-এর পরে থেমে যায়। তারা বর্ণনা করে তারা কী করে, কিন্তু কেন এটি ক্লায়েন্টের জন্য গুরুত্বপূর্ণ তা নয়, এবং কোন প্রমাণসহ তাও নয়।
BuyGrid ফ্রেমওয়ার্ক (Robinson et al., 1967) তিন ধরনের ক্রয় সিদ্ধান্ত চিহ্নিত করেছে যার প্রতিটিতে ভিন্ন প্রস্তাব কাঠামো প্রয়োজন:
নতুন ক্রয়: ক্লায়েন্ট এটি আগে কখনো কেনেনি। প্রস্তাবটি ব্যাপক হতে হবে: সম্পূর্ণ সমস্যা বিশ্লেষণ, পদ্ধতির বর্ণনা, ঝুঁকি মূল্যায়ন, রেফারেন্স এবং বিস্তারিত টিম তথ্য। ক্লায়েন্টের সিদ্ধান্ত নেওয়ার জন্য সবকিছু প্রয়োজন।
পরিবর্তিত পুনঃক্রয়: ক্লায়েন্ট পূর্বে তুলনীয় কিছু কিনেছে এবং এখন ভিন্ন কিছু চায়। প্রস্তাবটি গত বারের তুলনায় কী পরিবর্তন হচ্ছে এবং কেন সেটি ভালো তার উপর কেন্দ্রীভূত হওয়া উচিত।
সরাসরি পুনঃক্রয়: ক্লায়েন্ট আবার একই জিনিস কিনছে। এখানে, সমন্বয় এবং ধারাবাহিকতার উপর কেন্দ্রীভূত একটি সংক্ষিপ্ত প্রস্তাব সবচেয়ে কার্যকর।
এক্সিকিউটিভ সামারি সম্ভবত আপনার সম্পূর্ণ প্রস্তাবের সবচেয়ে বেশি পঠিত পৃষ্ঠা। অনেক সংস্থায়, এটিই চূড়ান্ত সিদ্ধান্ত গ্রহণকারী পড়েন একমাত্র পৃষ্ঠা। এবং তবুও এটি আশ্চর্যজনকভাবে অনেক প্রস্তাব থেকে অনুপস্থিত।
একটি ভালো এক্সিকিউটিভ সামারি আপনার সূচিপত্রের পুনরাবৃত্তি নয়। এটি একটি স্বতন্ত্র প্ররোচনা ডকুমেন্ট যা ক্লায়েন্টের সমস্যা, আপনার সমাধান, প্রত্যাশিত ফলাফল এবং বিনিয়োগ একটি মাত্র পৃষ্ঠায় সারসংক্ষেপ করে।
একটি শক্তিশালী কাঠামো একটি এক্সিকিউটিভ সামারি দিয়ে শুরু হয়, তারপর ক্লায়েন্টের সমস্যা বর্ণনা করে, feature-benefit-proof সহ সমাধান উপস্থাপন করে, সময়রেখা এবং টিম দেখায়, রেফারেন্স দিয়ে বিশ্বাসযোগ্যতা তৈরি করে, এবং মূল্য প্রস্তাব দিয়ে শেষ করে (মূল্য ইতিমধ্যে প্রতিষ্ঠিত হওয়ার পরে)।
একটি দুর্বল কাঠামো "আমাদের সম্পর্কে" দিয়ে শুরু হয়, তারপর নিজস্ব প্রক্রিয়া বর্ণনা করে, পরে মূল্য উপস্থাপন করে, এবং শেষে কিছু রেফারেন্স যোগ করে। ক্লায়েন্ট কোথাও কেন্দ্রীয় ফোকাস হিসেবে দেখা যায় না।
Cialdini, R. B. (2001). Influence: Science and practice (4th ed.). Allyn & Bacon.
Li, Y., Maniadis, Z., & Sedikides, C. (2021). Anchoring in economics: A meta-analysis. Journal of Behavioral and Experimental Economics, 90, 101629.
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). Communication and persuasion. Springer-Verlag.
Robinson, P. J., Faris, C. W., & Wind, Y. (1967). Industrial buying and creative marketing. Allyn & Bacon.
Shipley Associates. (2019). The Shipley proposal guide (4th ed.). Shipley Associates.
Ta, V. P., Griffith, C., Boatfield, C., Wang, X., Civitello, M., Bader, H., & Loggarakis, A. (2022). The language of persuasion. Journal of Computational Social Science, 5(1), 371–397.
Tversky, A., & Kahneman, D. (1981). The framing of decisions and the psychology of choice. Science, 211(4481), 453–458. https://doi.org/10.1126/science.7455683