Die Informationsarchitektur, die Bewertern hilft, Ja zu sagen. Tversky und Kahneman bewiesen, dass identische Ergebnisse, unterschiedlich praesentiert, zu entgegengesetzten Entscheidungen fuehren.
Die Reihenfolge, in der Sie Informationen praesentieren, bestimmt, wie diese Informationen bewertet werden. Das ist keine Annahme. Es ist eine der am besten dokumentierten Erkenntnisse der Entscheidungspsychologie.
Tversky und Kahneman (1981) bewiesen, dass identische Ergebnisse, unterschiedlich praesentiert, zu entgegengesetzten Entscheidungen fuehren. Bei Angeboten gilt dasselbe Prinzip. Praesentieren Sie den Preis, bevor Sie den Wert erklaert haben? Dann fuehlt sich jeder Betrag zu hoch an. Praesentieren Sie den Wert zuerst? Dann fuehlt sich derselbe Preis wie eine logische Investition an.
Die Shipley-Methode, die weltweit von Fortune-100-Unternehmen eingesetzt wird, verwendet das BLUF-Prinzip: Bottom Line Up Front (Shipley Associates, 2019). Beginnen Sie jeden Abschnitt mit dem wichtigsten Punkt, nicht mit einer Einleitung.
Der Grund ist praktisch. Bewerter lesen Angebote nicht von Anfang bis Ende. Sie scannen. Sie suchen nach Antworten auf ihre Bewertungskriterien. Wenn Ihr wichtigster Punkt auf Seite 3 eines Abschnitts steht, besteht eine gute Chance, dass er uebersehen wird.
Das APMP Body of Knowledge bestaetigt dies aus der Perspektive des Bewerters: Angebote, die nach den Bewertungskriterien des Kunden organisiert sind, lassen sich deutlich einfacher bewerten, was direkt zu hoeheren Punktzahlen fuehrt.
Basierend auf dem Elaboration Likelihood Model (Petty & Cacioppo, 1986), dem Ankereffekt (Li et al., 2021) und Best Practices von Shipley und APMP gibt es eine logische Reihenfolge, die den Ueberzeugungseffekt maximiert:
Zuerst das Problem, dann die Loesung. Wenn Sie zuerst das Problem des Kunden beschreiben, erzeugen Sie Wiedererkennung. Der Kunde denkt: „Ja, genau das ist unsere Situation.“ Diese Wiedererkennung aktiviert das Bindungsprinzip (Cialdini, 2001): Der Kunde bindet sich an das Problem, wodurch die Loesung als logischer naechster Schritt erscheint.
Zuerst der Wert, dann der Preis. Ankern funktioniert immer. Die erste Zahl, die der Leser sieht, faerbt alle nachfolgenden Urteile. Wenn der Kunde zuerst liest, dass Ihr Ansatz 180.000 € pro Jahr einspart, dann fuehlt sich die Investition von 45.000 € wie ein Schnaeppchen an. Drehen Sie es um und derselbe Preis fuehlt sich wie eine Ausgabe an.
Zuerst der Kunde, dann Sie selbst. Eroeffnen Sie nicht mit „Ueber uns“. Eroeffnen Sie mit einer Zusammenfassung, die die Situation des Kunden in den Mittelpunkt stellt. Dies folgt dem Rat von Ta et al. (2022): Ueberzeugender Text enthaelt wenige Selbstreferenzen und ist auf den Leser ausgerichtet.
Neben der Reihenfolge der Abschnitte gibt es die Struktur innerhalb der Abschnitte. Das APMP Body of Knowledge schreibt die Feature, Benefit, Proof-Mikrostruktur vor:
Feature: Was tun Sie? („Wir implementieren ein automatisiertes Berichtssystem.“)
Benefit: Was bringt es dem Kunden? („Dadurch spart Ihr Team 12 Stunden pro Woche bei der manuellen Berichterstattung.“)
Proof: Woher weiss der Kunde, dass es funktioniert? („In einem vergleichbaren Projekt fuer Unternehmen X fuehrte dies zu Einsparungen von 87.000 € pro Jahr.“)
Die meisten Angebote enden nach dem Feature. Sie beschreiben, was sie tun, aber nicht warum es fuer den Kunden wichtig ist und nicht mit welchem Nachweis.
Das BuyGrid-Framework (Robinson et al., 1967) identifizierte drei Arten von Kaufentscheidungen, die jeweils eine andere Angebotsstruktur erfordern:
Neukauf: Der Kunde hat dies noch nie gekauft. Das Angebot muss umfassend sein: vollstaendige Problemanalyse, Methodenbeschreibung, Risikobewertung, Referenzen und detaillierte Teaminformationen. Der Kunde braucht alles, um eine Entscheidung zu treffen.
Modifizierter Wiederkauf: Der Kunde hat zuvor etwas Vergleichbares gekauft und moechte jetzt etwas anderes. Das Angebot sollte sich darauf konzentrieren, was sich im Vergleich zum letzten Mal aendert und warum das besser ist.
Reiner Wiederkauf: Der Kunde kauft dasselbe erneut. Hier ist ein knappes Angebot am wirksamsten, das sich auf etwaige Anpassungen und Kontinuitaet konzentriert.
Die Executive Summary ist vielleicht die meistgelesene Seite Ihres gesamten Angebots. In vielen Organisationen ist sie die einzige Seite, die der endgueltige Entscheider liest. Und dennoch fehlt sie in erstaunlich vielen Angeboten.
Eine gute Executive Summary ist keine Wiederholung Ihres Inhaltsverzeichnisses. Sie ist ein eigenstaendiges Ueberzeugungsdokument, das das Problem des Kunden, Ihre Loesung, die erwarteten Ergebnisse und die Investition auf einer einzigen Seite zusammenfasst.
Eine starke Struktur eroeffnet mit einer Executive Summary, beschreibt dann das Problem des Kunden, praesentiert die Loesung mit Feature-Benefit-Proof, zeigt den Zeitplan und das Team, baut Glaubwuerdigkeit durch Referenzen auf und schliesst mit dem Preisvorschlag (nachdem der Wert bereits etabliert wurde).
Eine schwache Struktur eroeffnet mit „Ueber uns“, beschreibt dann den eigenen Prozess, praesentiert als Naechstes den Preis und fuegt am Ende einige Referenzen hinzu. Der Kunde erscheint nirgends als zentraler Fokus.
Cialdini, R. B. (2001). Influence: Science and practice (4th ed.). Allyn & Bacon.
Li, Y., Maniadis, Z., & Sedikides, C. (2021). Anchoring in economics: A meta-analysis. Journal of Behavioral and Experimental Economics, 90, 101629.
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). Communication and persuasion. Springer-Verlag.
Robinson, P. J., Faris, C. W., & Wind, Y. (1967). Industrial buying and creative marketing. Allyn & Bacon.
Shipley Associates. (2019). The Shipley proposal guide (4th ed.). Shipley Associates.
Ta, V. P., Griffith, C., Boatfield, C., Wang, X., Civitello, M., Bader, H., & Loggarakis, A. (2022). The language of persuasion. Journal of Computational Social Science, 5(1), 371–397.
Tversky, A., & Kahneman, D. (1981). The framing of decisions and the psychology of choice. Science, 211(4481), 453–458. https://doi.org/10.1126/science.7455683