Fuenf Sprachfehler, die Ihre Ueberzeugungskraft untergraben, und wie Sie sie beheben. Forschung zeigt, dass abschwaechtende Sprache, abstrakte Behauptungen und zu viel „wir“ Ihr Angebot messbar schwaechen.
Die Worte, die Sie in Ihrem Angebot waehlen, bestimmen, ob Sie ueberzeugen oder nicht. Und die meisten Unternehmen machen dieselben fuenf Fehler.
Dies ist keine Geschmacksfrage. Sprachwissenschaftler haben spezifische Spracheigenschaften identifiziert, die messbar mit Ueberzeugungskraft korrelieren. Und die gute Nachricht ist: Sie koennen alle sofort verbessert werden.
Ta et al. (2022) fuehrten eine grossangelegte Studie darueber durch, was Text ueberzeugend macht. Eines ihrer am besten umsetzbaren Ergebnisse: Ueberzeugender Text enthaelt wenige Selbstreferenzen. Weniger „wir“ und mehr „Sie“ macht Ihren Text wirkungsvoller.
Die meisten Angebote tun genau das Gegenteil. „Wir analysieren Ihre Prozesse. Wir entwerfen die Loesung. Wir implementieren das System.“ Drei Saetze, dreimal „wir“ als Subjekt, null Mal „Sie“.
Drehen Sie es um: „Ihre Prozesse werden innerhalb von zwei Wochen transparent. Das neue System spart Ihrem Team 12 Stunden pro Woche. Die Implementierung wird vor Ende des Quartals abgeschlossen sein.“ Dieselben Informationen, aber jetzt steht der Kunde im Mittelpunkt.
„Wir koennten das eventuell umsetzen.“ Spueren Sie den Unterschied zu: „Wir setzen das um“?
Blankenship und Holtgraves (2005) untersuchten die Wirkung sprachlicher Kraftmarker auf die Ueberzeugungskraft. Ihr Fazit ist eindeutig: Abschwaechtende Sprache reduziert die Ueberzeugungskraft erheblich. Woerter und Ausdruecke wie „vielleicht“, „einigermassen“, „grundsaetzlich“, „koennte moeglicherweise“ und „versuchen“ sind allesamt Signale der Unsicherheit.
Kraftvolle Sprache ist direkt und bestimmt. Nicht arrogant, sondern selbstbewusst. Der Unterschied liegt in der Beseitigung von Abschwaechtungen und Vorbehalten.
„Wir werden versuchen, die Durchlaufzeit zu verkuerzen“ wird zu: „Wir verkuerzen die Durchlaufzeit von 14 auf 5 Tage.“
„Es koennte moeglicherweise zu Einsparungen von rund 50.000 € fuehren“ wird zu: „Die erwarteten Einsparungen betragen 50.000 € pro Jahr.“
„Erhebliche Kostensenkung.“ „Deutlich schnellere Durchlaufzeit.“ „Grosse Verbesserungen der Kundenzufriedenheit.“
Ahmad und Laroche (2015) zeigten, dass konkrete Sprache ueberzeugender ist als abstrakte Beschreibungen. Der Grund ist einfach: Konkrete Formulierungen sind ueberpruefbar. Sie zwingen Sie, spezifisch zu sein, und Spezifitaet schafft Vertrauen.
„Erhebliche Kostensenkung“ wird zu: „47.000 € Einsparung pro Jahr.“ „Deutlich schnellere Durchlaufzeit“ wird zu: „Durchlaufzeit von 14 auf 5 Tage reduziert.“ „Grosse Verbesserungen der Kundenzufriedenheit“ wird zu: „NPS von 32 auf 67 gestiegen.“
Jede abstrakte Behauptung, die Sie durch eine konkrete Zahl ersetzen, macht Ihr Angebot messbar ueberzeugender.
Lohfeld Consulting Group (2022) empfiehlt, Angebote mit einem Flesch Reading Ease von mindestens 60 und einem Flesch-Kincaid Grade Level von hoechstens 12 zu schreiben. Das entspricht dem Sprachniveau einer gut geschriebenen Zeitung.
Warum? Weil komplexer Text nicht als intelligent wahrgenommen wird. Komplexer Text wird als unzugaenglich wahrgenommen. Das Elaboration Likelihood Model (Petty & Cacioppo, 1986) erklaert dies: Wenn Text zu komplex fuer die Verarbeitungskapazitaet des Lesers ist, wechselt dieser von zentraler Verarbeitung (sorgfaeltige Analyse) zu peripherer Verarbeitung (schnelle heuristische Urteile). Und bei peripherer Verarbeitung gewinnt Einfachheit immer ueber Komplexitaet.
Pogacar et al. (2018) verfeinerten diese Erkenntnis: Die Sprachkomplexitaet sollte an das Verarbeitungsniveau des Lesers angepasst werden. Viel beschaeftigte Fuehrungskraefte brauchen kurze, direkte Saetze. Technische Bewerter koennen komplexere Strukturen verarbeiten. Aber selbst fuer diese Gruppe gilt: Klarheit schlaegt immer Komplexitaet.
Parhankangas und Ehrlich (2014) zeigten, dass dies einen messbaren Unterschied macht. In ihrer Studie sagte die Lesbarkeit den Erfolg von Foerderantraegen mit 73 % Genauigkeit voraus.
„Die Analyse wird von unserem Team durchgefuehrt.“ Wer macht hier was? Die passive Konstruktion versteckt den Akteur und macht den Satz weniger direkt.
„Unser Team fuehrt die Analyse durch.“ Klarer, kuerzer, wirkungsvoller.
Lohfeld Consulting Group (2022) empfiehlt maximal 15 % passive Saetze in einem Angebot. Aktive Saetze vermitteln Selbstbewusstsein, Direktheit und Verantwortlichkeit. Passive Saetze vermitteln Distanz und Ausweichen.
Nehmen Sie Ihr letztes Angebot und zaehlen Sie: Wie oft schreiben Sie „wir“ im Vergleich zu „Sie“? Wie viele Saetze enthalten abschwaechtende Woerter wie „vielleicht“, „moeglicherweise“ oder „versuchen“? Wie viele Behauptungen sind abstrakt („erheblich“) statt konkret („47.000 €“)?
Diese fuenf Sprachfehler sind keine Stilfragen. Sie sind messbare Faktoren, die Ihre Ueberzeugungskraft bestimmen. Und sie koennen alle innerhalb einer Stunde verbessert werden.
Ahmad, N., & Laroche, M. (2015). How do expressed emotions affect the helpfulness of a product review? International Journal of Electronic Commerce, 20(1), 76–111.
Blankenship, K. L., & Holtgraves, T. (2005). The role of different markers of linguistic powerlessness in persuasion. Journal of Language and Social Psychology, 24(1), 3–24.
Lohfeld Consulting Group. (2022). Strength-Based Winning. Lohfeld Consulting Group.
Parhankangas, A., & Ehrlich, M. (2014). How entrepreneurs seduce business angels. Journal of Business Venturing, 29(4), 543–564.
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). Communication and persuasion. Springer-Verlag.
Pogacar, R., Shrum, L. J., & Lowrey, T. M. (2018). The effects of linguistic devices on consumer information processing and persuasion. Journal of Consumer Psychology, 28(4), 689–711.
Ta, V. P., Griffith, C., Boatfield, C., Wang, X., Civitello, M., Bader, H., & Loggarakis, A. (2022). The language of persuasion. Journal of Computational Social Science, 5(1), 371–397. https://doi.org/10.1007/s42001-021-00144-w