L'architecture de l'information qui aide les evaluateurs a dire oui. Tversky et Kahneman ont prouve que des resultats identiques, presentes differemment, menent a des choix opposes.
L'ordre dans lequel vous presentez l'information determine la facon dont cette information est evaluee. Ce n'est pas une hypothese. C'est l'une des conclusions les mieux documentees de la psychologie de la decision.
Tversky et Kahneman (1981) ont prouve que des resultats identiques, presentes differemment, menent a des choix opposes. Dans les offres commerciales, le meme principe s'applique. Presentez-vous le prix avant d'avoir explique la valeur ? Alors chaque montant semble trop eleve. Presentez-vous la valeur d'abord ? Alors le meme prix semble un investissement logique.
La methode Shipley, utilisee par les entreprises du Fortune 100 dans le monde entier, applique le principe BLUF : Bottom Line Up Front (Shipley Associates, 2019). Commencez chaque section par le point le plus important, et non par un preambule.
La raison est pratique. Les evaluateurs ne lisent pas les offres du debut a la fin. Ils survolent. Ils cherchent des reponses a leurs criteres d'evaluation. Si votre point le plus important se trouve en page 3 d'une section, il y a de fortes chances qu'il soit manque.
Le corpus de connaissances de l'APMP confirme cela du point de vue de l'evaluateur : les offres organisees autour des criteres d'evaluation du client sont significativement plus faciles a evaluer, ce qui mene directement a des scores plus eleves.
Sur la base du modele de probabilite d'elaboration (Petty & Cacioppo, 1986), de l'effet d'ancrage (Li et al., 2021) et des meilleures pratiques de Shipley et de l'APMP, il existe un ordre logique qui maximise l'effet de persuasion :
D'abord le probleme, puis la solution. Lorsque vous decrivez d'abord le probleme du client, vous creez de la reconnaissance. Le client pense : « Oui, c'est exactement notre situation. » Cette reconnaissance active le principe d'engagement (Cialdini, 2001) : le client s'engage vis-a-vis du probleme, ce qui fait que la solution semble une etape logique.
D'abord la valeur, puis le prix. L'ancrage fonctionne toujours. Le premier chiffre que le lecteur voit colore tous les jugements subsequents. Si le client lit d'abord que votre approche economise 180 000 € par an, alors l'investissement de 45 000 € semble une aubaine. Inversez l'ordre et le meme prix semble une depense.
D'abord le client, puis vous-meme. N'ouvrez pas avec « A propos de nous ». Ouvrez avec un resume qui place la situation du client au centre. Cela suit le conseil de Ta et al. (2022) : un texte persuasif contient peu d'autoreferences et est concentre sur le lecteur.
En plus de l'ordre des sections, il y a la structure au sein des sections. Le corpus de connaissances de l'APMP prescrit la microstructure Caracteristique, Benefice, Preuve :
Caracteristique : que faites-vous ? (« Nous implementons un systeme de reporting automatise. »)
Benefice : qu'est-ce que cela apporte au client ? (« Ainsi, votre equipe economise 12 heures par semaine sur le reporting manuel. »)
Preuve : comment le client sait-il que cela fonctionne ? (« Dans un projet comparable pour l'entreprise X, cela a genere des economies de 87 000 € par an. »)
La plupart des offres s'arretent apres la caracteristique. Elles decrivent ce qu'elles font, mais pas pourquoi c'est important pour le client, ni avec quelles preuves.
Le cadre BuyGrid (Robinson et al., 1967) a identifie trois types de decisions d'achat qui necessitent chacun une structure d'offre differente :
Nouvel achat : le client n'a jamais achete cela auparavant. L'offre doit etre complete : analyse exhaustive du probleme, description de la methodologie, evaluation des risques, references et informations detaillees sur l'equipe. Le client a besoin de tout pour prendre une decision.
Reachat modifie : le client a deja achete quelque chose de comparable et souhaite maintenant quelque chose de different. L'offre doit se concentrer sur ce qui change par rapport a la derniere fois et pourquoi c'est mieux.
Reachat a l'identique : le client achete la meme chose a nouveau. Ici, une offre concise axee sur les ajustements eventuels et la continuite est la plus efficace.
Le resume executif est peut-etre la page la plus lue de l'ensemble de votre offre. Dans de nombreuses organisations, c'est la seule page que le decideur ultime lit. Et pourtant, il est absent d'un nombre surprenant d'offres.
Un bon resume executif n'est pas une repetition de votre table des matieres. C'est un document de persuasion autonome qui resume le probleme du client, votre solution, les resultats attendus et l'investissement en une seule page.
Une structure solide s'ouvre avec un resume executif, puis decrit le probleme du client, presente la solution avec la structure caracteristique-benefice-preuve, montre le calendrier et l'equipe, renforce la credibilite avec des references et se conclut par la proposition tarifaire (apres que la valeur ait deja ete etablie).
Une structure faible s'ouvre avec « A propos de nous », puis decrit son propre processus, presente le prix ensuite et ajoute quelques references a la fin. Le client n'apparait nulle part comme element central.
Cialdini, R. B. (2001). Influence: Science and practice (4th ed.). Allyn & Bacon.
Li, Y., Maniadis, Z., & Sedikides, C. (2021). Anchoring in economics: A meta-analysis. Journal of Behavioral and Experimental Economics, 90, 101629.
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). Communication and persuasion. Springer-Verlag.
Robinson, P. J., Faris, C. W., & Wind, Y. (1967). Industrial buying and creative marketing. Allyn & Bacon.
Shipley Associates. (2019). The Shipley proposal guide (4th ed.). Shipley Associates.
Ta, V. P., Griffith, C., Boatfield, C., Wang, X., Civitello, M., Bader, H., & Loggarakis, A. (2022). The language of persuasion. Journal of Computational Social Science, 5(1), 371–397.
Tversky, A., & Kahneman, D. (1981). The framing of decisions and the psychology of choice. Science, 211(4481), 453–458. https://doi.org/10.1126/science.7455683