वह सूचना संरचना जो मूल्यांकनकर्ताओं को हाँ कहने में मदद करती है। Tversky और Kahneman ने सिद्ध किया कि समान परिणाम, अलग ढंग से प्रस्तुत, विपरीत विकल्पों की ओर ले जाते हैं।
जिस क्रम में आप जानकारी प्रस्तुत करते हैं, वह निर्धारित करता है कि उस जानकारी का मूल्यांकन कैसे किया जाता है। यह कोई धारणा नहीं है। यह निर्णय-निर्माण मनोविज्ञान में सबसे अच्छी तरह प्रलेखित खोजों में से एक है।
Tversky और Kahneman (1981) ने सिद्ध किया कि समान परिणाम, अलग ढंग से प्रस्तुत, विपरीत विकल्पों की ओर ले जाते हैं। प्रस्तावों में भी यही सिद्धांत लागू होता है। क्या आप मूल्य समझाने से पहले कीमत प्रस्तुत करते हैं? तो हर राशि बहुत अधिक लगती है। क्या आप पहले मूल्य प्रस्तुत करते हैं? तो वही कीमत एक तार्किक निवेश लगती है।
Shipley विधि, जो दुनिया भर में Fortune 100 कंपनियों द्वारा उपयोग की जाती है, BLUF सिद्धांत: Bottom Line Up Front का उपयोग करती है (Shipley Associates, 2019)। हर खंड की शुरुआत सबसे महत्वपूर्ण बिंदु से करें, किसी प्रस्तावना से नहीं।
कारण व्यावहारिक है। मूल्यांकनकर्ता प्रस्तावों को शुरू से अंत तक नहीं पढ़ते। वे स्कैन करते हैं। वे अपने मूल्यांकन मानदंडों के उत्तर खोजते हैं। अगर आपका सबसे महत्वपूर्ण बिंदु किसी खंड के पृष्ठ 3 पर है, तो इस बात की अच्छी संभावना है कि इसे अनदेखा कर दिया जाएगा।
APMP Body of Knowledge मूल्यांकनकर्ता के दृष्टिकोण से इसकी पुष्टि करता है: ग्राहक के मूल्यांकन मानदंडों के आसपास व्यवस्थित प्रस्तावों का मूल्यांकन करना काफी आसान होता है, जो सीधे उच्च स्कोर की ओर ले जाता है।
Elaboration Likelihood Model (Petty & Cacioppo, 1986), एंकरिंग प्रभाव (Li et al., 2021), और Shipley और APMP की सर्वोत्तम प्रथाओं के आधार पर, एक तार्किक क्रम है जो प्रेरण प्रभाव को अधिकतम करता है:
पहले समस्या, फिर समाधान। जब आप पहले ग्राहक की समस्या का वर्णन करते हैं, तो आप पहचान बनाते हैं। ग्राहक सोचता है: "हाँ, यह ठीक हमारी स्थिति है।" वह पहचान प्रतिबद्धता सिद्धांत (Cialdini, 2001) को सक्रिय करती है: ग्राहक समस्या के प्रति प्रतिबद्ध हो जाता है, जिससे समाधान एक तार्किक अगले कदम जैसा लगता है।
पहले मूल्य, फिर कीमत। एंकरिंग हमेशा काम करती है। पाठक जो पहला नंबर देखता है, वह सभी बाद के निर्णयों को प्रभावित करता है। अगर ग्राहक पहले पढ़ता है कि आपका दृष्टिकोण प्रति वर्ष ₹1.5 करोड़ बचाता है, तो ₹37.5 लाख का निवेश एक सौदे जैसा लगता है। इसे उलट दें और वही कीमत एक खर्च जैसी लगती है।
पहले ग्राहक, फिर आप। "हमारे बारे में" से शुरू न करें। ग्राहक की स्थिति को केंद्र में रखने वाले सारांश से शुरू करें। यह Ta et al. (2022) की सलाह का पालन करता है: प्रभावशाली पाठ में कम आत्म-संदर्भ होते हैं और पाठक पर केंद्रित होता है।
खंडों के क्रम के अलावा, खंडों के भीतर संरचना भी है। APMP Body of Knowledge Feature, Benefit, Proof माइक्रोस्ट्रक्चर निर्धारित करता है:
Feature: आप क्या करते हैं? ("हम एक स्वचालित रिपोर्टिंग सिस्टम लागू करते हैं।")
Benefit: यह ग्राहक के लिए क्या देता है? ("परिणामस्वरूप, आपकी टीम मैनुअल रिपोर्टिंग पर प्रति सप्ताह 12 घंटे बचाती है।")
Proof: ग्राहक को कैसे पता कि यह काम करता है? ("कंपनी X के लिए एक तुलनीय परियोजना में, इसके परिणामस्वरूप प्रति वर्ष ₹72 लाख की बचत हुई।")
अधिकांश प्रस्ताव feature के बाद रुक जाते हैं। वे वर्णन करते हैं कि वे क्या करते हैं, लेकिन यह नहीं कि यह ग्राहक के लिए क्यों मायने रखता है, और किस साक्ष्य के साथ नहीं।
BuyGrid फ्रेमवर्क (Robinson et al., 1967) ने तीन प्रकार के खरीद निर्णयों की पहचान की जिनमें से प्रत्येक को एक अलग प्रस्ताव संरचना की आवश्यकता होती है:
नई खरीद: ग्राहक ने पहले कभी यह नहीं खरीदा। प्रस्ताव को व्यापक होना चाहिए: पूर्ण समस्या विश्लेषण, कार्यप्रणाली विवरण, जोखिम मूल्यांकन, संदर्भ, और विस्तृत टीम जानकारी। ग्राहक को निर्णय लेने के लिए सब कुछ चाहिए।
संशोधित पुनर्खरीद: ग्राहक ने पहले कुछ तुलनीय खरीदा है और अब कुछ अलग चाहता है। प्रस्ताव को इस बात पर केंद्रित होना चाहिए कि पिछली बार की तुलना में क्या बदलता है और यह बेहतर क्यों है।
सीधी पुनर्खरीद: ग्राहक वही चीज़ फिर से खरीद रहा है। यहाँ, किसी भी समायोजन और निरंतरता पर केंद्रित एक संक्षिप्त प्रस्ताव सबसे प्रभावी है।
कार्यकारी सारांश शायद आपके पूरे प्रस्ताव का सबसे अधिक पढ़ा जाने वाला पन्ना है। कई संगठनों में, यह एकमात्र पन्ना है जो अंतिम निर्णयकर्ता पढ़ता है। और फिर भी यह आश्चर्यजनक रूप से कई प्रस्तावों में गायब है।
एक अच्छा कार्यकारी सारांश आपकी विषय-सूची की पुनरावृत्ति नहीं है। यह एक स्वतंत्र प्रेरण दस्तावेज़ है जो ग्राहक की समस्या, आपका समाधान, अपेक्षित परिणाम, और निवेश को एक ही पन्ने में सारांशित करता है।
एक मजबूत संरचना कार्यकारी सारांश से खुलती है, फिर ग्राहक की समस्या का वर्णन करती है, feature-benefit-proof के साथ समाधान प्रस्तुत करती है, समयरेखा और टीम दिखाती है, संदर्भों के साथ विश्वसनीयता बनाती है, और मूल्य प्रस्ताव के साथ बंद होती है (मूल्य पहले ही स्थापित होने के बाद)।
एक कमज़ोर संरचना "हमारे बारे में" से खुलती है, फिर अपनी प्रक्रिया का वर्णन करती है, अगली कीमत प्रस्तुत करती है, और अंत में कुछ संदर्भ जोड़ती है। ग्राहक कहीं भी केंद्रीय फ़ोकस के रूप में नहीं दिखता।
Cialdini, R. B. (2001). Influence: Science and practice (4th ed.). Allyn & Bacon.
Li, Y., Maniadis, Z., & Sedikides, C. (2021). Anchoring in economics: A meta-analysis. Journal of Behavioral and Experimental Economics, 90, 101629.
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). Communication and persuasion. Springer-Verlag.
Robinson, P. J., Faris, C. W., & Wind, Y. (1967). Industrial buying and creative marketing. Allyn & Bacon.
Shipley Associates. (2019). The Shipley proposal guide (4th ed.). Shipley Associates.
Ta, V. P., Griffith, C., Boatfield, C., Wang, X., Civitello, M., Bader, H., & Loggarakis, A. (2022). The language of persuasion. Journal of Computational Social Science, 5(1), 371–397.
Tversky, A., & Kahneman, D. (1981). The framing of decisions and the psychology of choice. Science, 211(4481), 453–458. https://doi.org/10.1126/science.7455683