Badge, poin, dan tantangan muncul di setiap alat penjualan. Tinjauan literatur terhadap 24 studi empiris menunjukkan kapan gamifikasi berhasil, dan mengapa poin saja tidak akan membuat tim Anda lebih termotivasi.
Badge, poin, leaderboard, dan tantangan telah menjadi perlengkapan standar di alat penjualan modern. Janjinya: lebih banyak motivasi, lebih banyak aktivitas, lebih banyak pendapatan. Tetapi apa yang sebenarnya dikatakan riset?
Gamifikasi berarti menerapkan elemen permainan di luar permainan. Definisi itu berasal dari Deterding et al. (2011) dan sejak saat itu menjadi standar di bidang penelitian. Idenya sederhana: game mampu membuat orang terlibat selama berjam-jam, jadi mengapa mekanisme di baliknya tidak bisa berfungsi untuk pekerjaan?
Pengujian paling banyak dikutip terhadap janji tersebut adalah tinjauan literatur oleh Hamari, Koivisto, dan Sarsa (2014). Mereka menganalisis 24 studi empiris tentang gamifikasi dan menemukan gambaran yang dominan positif: gamifikasi sering kali berhasil. Tetapi para penulis menambahkan catatan yang jarang diulang dalam materi pemasaran: efeknya sangat bergantung pada konteks tempat gamifikasi diterapkan dan pada pengguna yang bekerja dengannya.
Studi lanjutan oleh Koivisto dan Hamari (2019), yang mencakup 273 studi, mengonfirmasi pola tersebut. Hasil positif mendominasi, tetapi banyak studi juga melaporkan efek campuran atau bahkan negatif. Gamifikasi bukan sakelar yang tinggal Anda nyalakan, melainkan pilihan desain dengan efek samping.
Eksperimen paling tajam tentang cara kerja masing-masing elemen permainan berasal dari Mekler et al. (2017). Mereka meminta partisipan mengerjakan tugas dengan atau tanpa poin, level, dan leaderboard. Hasilnya: elemen permainan meningkatkan kinerja, tetapi tidak memperkuat motivasi intrinsik. Poin bertindak sebagai insentif ekstrinsik, sebanding dengan tenggat waktu atau bonus, bukan sebagai sumber motivasi yang bertahan lama.
Itu lebih penting daripada kedengarannya. Meta-analisis dari 128 eksperimen oleh Deci, Koestner, dan Ryan (1999) menunjukkan bahwa imbalan nyata yang sudah diantisipasi dapat menggerus motivasi intrinsik yang sudah ada. Jika Anda menghujani tenaga penjual yang mencintai pekerjaannya dengan insentif eksternal, Anda berisiko merusak justru kecintaan terhadap pekerjaan itu.
Teori determinasi diri oleh Ryan dan Deci (2000) menjelaskan alasannya. Motivasi yang bertahan lama lahir dari tiga kebutuhan psikologis dasar: kompetensi (saya semakin mahir dalam hal ini), otonomi (saya memilih ini sendiri), dan keterhubungan (saya bagian dari kelompok ini). Elemen permainan berhasil ketika memenuhi kebutuhan tersebut, dan gagal ketika mengabaikan atau merusaknya.
Sailer et al. (2017) mendemonstrasikan secara eksperimental bahwa elemen permainan yang berbeda melayani kebutuhan yang berbeda. Badge dan grafik kinerja memperkuat rasa kompetensi. Narasi tim dan tujuan bersama memperkuat keterhubungan. Siapa pun yang merancang gamifikasi tidak sedang memilih mendukung atau menolak motivasi, melainkan menentukan kebutuhan mana yang disasar.
Kerangka kerja praktisi seperti model Octalysis oleh Chou (2015) membuat pembedaan yang berguna antara dorongan white-hat (kemajuan, makna, kreativitas) dan dorongan black-hat (kelangkaan, ketidakpastian, takut kehilangan). Teknik black-hat bekerja sangat baik dalam jangka pendek, dan justru itulah masalahnya. Teknik ini bersandar pada temuan Kahneman dan Tversky (1979) bahwa orang menimbang kerugian lebih berat daripada keuntungan. Streak yang bisa hilang terasa lebih mendesak daripada badge yang bisa diraih.
Bagi tim penjualan yang harus bekerja dengan alat itu setiap hari, ini adalah resep menuju kelelahan. Tekanan dari rasa takut bersifat kronis, tekanan dari sprint yang berakhir bersifat sementara. Karena itu, implementasi yang matang dengan sengaja hanya memilih elemen white-hat. Anda bisa membaca bagaimana kami sendiri membuat pertimbangan itu di halaman kami tentang sains di balik gamifikasi kami.
Literatur riset diterjemahkan menjadi empat aturan praktis. Satu: hargai keahlian, bukan aktivitas. Badge untuk deal pertama yang ditandatangani berarti sesuatu, badge untuk seratus kali login tidak. Dua: pisahkan uang dari badge, atau Anda akan membeli habis motivasi intrinsik Anda. Tiga: jadikan partisipasi sukarela dan tunjukkan kemajuan seseorang terlebih dahulu kepada orang itu sendiri. Empat: ukur efeknya dalam konteks Anda sendiri, karena riset jelas tentang satu hal: konteks menentukan apakah gamifikasi berhasil.
Gamifikasi bukan obat ajaib dan bukan pula sekadar gimmick. Ia adalah alat yang dapat memenuhi atau merusak kebutuhan psikologis, tergantung pada cara Anda merancangnya. Sains menyediakan aturan desainnya. Disiplin untuk mematuhinya harus datang dari tim itu sendiri.
Chou, Y. (2015). Actionable gamification: Beyond points, badges, and leaderboards. Octalysis Media.
Deci, E. L., Koestner, R., & Ryan, R. M. (1999). A meta-analytic review of experiments examining the effects of extrinsic rewards on intrinsic motivation. Psychological Bulletin, 125(6), 627-668. https://doi.org/10.1037/0033-2909.125.6.627
Deterding, S., Dixon, D., Khaled, R., & Nacke, L. (2011). From game design elements to gamefulness: Defining "gamification". Proceedings of the 15th International Academic MindTrek Conference, 9-15. https://doi.org/10.1145/2181037.2181040
Hamari, J., Koivisto, J., & Sarsa, H. (2014). Does gamification work? A literature review of empirical studies on gamification. Proceedings of the 47th Hawaii International Conference on System Sciences, 3025-3034. https://doi.org/10.1109/HICSS.2014.377
Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica, 47(2), 263-291. https://doi.org/10.2307/1914185
Koivisto, J., & Hamari, J. (2019). The rise of motivational information systems: A review of gamification research. International Journal of Information Management, 45, 191-210. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2018.10.013
Mekler, E. D., Brühlmann, F., Tuch, A. N., & Opwis, K. (2017). Towards understanding the effects of individual gamification elements on intrinsic motivation and performance. Computers in Human Behavior, 71, 525-534. https://doi.org/10.1016/j.chb.2015.08.048
Ryan, R. M., & Deci, E. L. (2000). Self-determination theory and the facilitation of intrinsic motivation, social development, and well-being. American Psychologist, 55(1), 68-78. https://doi.org/10.1037/0003-066X.55.1.68
Sailer, M., Hense, J. U., Mayr, S. K., & Mandl, H. (2017). How gamification motivates: An experimental study of the effects of specific game design elements on psychological need satisfaction. Computers in Human Behavior, 69, 371-380. https://doi.org/10.1016/j.chb.2016.12.033