Lima kesalahan bahasa yang merusak daya persuasi Anda, dan cara memperbaikinya. Penelitian menunjukkan bahwa bahasa ragu-ragu, klaim abstrak, dan terlalu banyak "kami" secara terukur melemahkan proposal Anda.
Kata-kata yang Anda pilih dalam proposal menentukan apakah Anda meyakinkan atau tidak. Dan sebagian besar perusahaan melakukan lima kesalahan yang sama.
Ini bukan soal selera. Ahli linguistik telah mengidentifikasi karakteristik bahasa spesifik yang secara terukur berkorelasi dengan daya persuasi. Dan kabar baiknya: semuanya bisa diperbaiki segera.
Ta et al. (2022) melakukan studi berskala besar tentang apa yang membuat teks persuasif. Salah satu temuan mereka yang paling dapat ditindaklanjuti: teks persuasif mengandung sedikit referensi diri. Lebih sedikit "kami" dan lebih banyak "Anda" membuat teks Anda lebih kuat.
Sebagian besar proposal melakukan hal yang sebaliknya. "Kami menganalisis proses Anda. Kami merancang solusi. Kami mengimplementasikan sistem." Tiga kalimat, tiga kali "kami" sebagai subjek, nol kali "Anda."
Balikkan: "Proses Anda akan menjadi transparan dalam dua minggu. Sistem baru menghemat tim Anda 12 jam per minggu. Implementasi akan selesai sebelum akhir kuartal." Informasi yang sama, tetapi sekarang klien berada di pusat.
"Kami mungkin bisa mewujudkan ini." Rasakan perbedaannya dengan: "Kami akan mewujudkan ini"?
Blankenship dan Holtgraves (2005) mempelajari efek penanda kekuatan linguistik pada daya persuasi. Kesimpulan mereka jelas: bahasa ragu-ragu secara signifikan mengurangi daya persuasi. Kata dan frasa seperti "mungkin," "agak," "pada prinsipnya," "bisa jadi," dan "mencoba untuk" adalah semua sinyal ketidakpastian.
Bahasa yang kuat bersifat langsung dan tegas. Bukan sombong, tetapi percaya diri. Perbedaannya terletak pada menghilangkan keragu-raguan dan disclaimer.
"Kami akan mencoba mempersingkat waktu tunggu" menjadi: "Kami akan mempersingkat waktu tunggu dari 14 menjadi 5 hari."
"Mungkin bisa menghasilkan penghematan sekitar €50.000" menjadi: "Penghematan yang diharapkan sebesar €50.000 per tahun."
"Pengurangan biaya yang signifikan." "Waktu tunggu yang jauh lebih cepat." "Peningkatan besar dalam kepuasan pelanggan."
Ahmad dan Laroche (2015) mendemonstrasikan bahwa bahasa konkret lebih persuasif daripada deskripsi abstrak. Alasannya sederhana: formulasi konkret dapat diverifikasi. Mereka memaksa Anda untuk spesifik, dan kekhususan membangun kepercayaan.
"Pengurangan biaya yang signifikan" menjadi: "Penghematan €47.000 per tahun." "Waktu tunggu yang jauh lebih cepat" menjadi: "Waktu tunggu berkurang dari 14 menjadi 5 hari." "Peningkatan besar dalam kepuasan pelanggan" menjadi: "NPS meningkat dari 32 menjadi 67."
Setiap klaim abstrak yang Anda ganti dengan angka konkret membuat proposal Anda secara terukur lebih persuasif.
Lohfeld Consulting Group (2022) merekomendasikan penulisan proposal pada Flesch Reading Ease minimal 60 dan Flesch-Kincaid Grade Level tidak lebih dari 12. Itu setara dengan tingkat bahasa surat kabar yang ditulis dengan baik.
Mengapa? Karena teks yang kompleks tidak dianggap cerdas. Teks yang kompleks dianggap tidak mudah diakses. Elaboration Likelihood Model (Petty & Cacioppo, 1986) menjelaskan ini: ketika teks terlalu kompleks untuk kapasitas pemrosesan pembaca, mereka beralih dari pemrosesan sentral (analisis cermat) ke pemrosesan periferal (penilaian heuristik cepat). Dan dalam pemrosesan periferal, kesederhanaan selalu mengalahkan kompleksitas.
Pogacar et al. (2018) menyempurnakan wawasan ini: kompleksitas bahasa harus disesuaikan dengan tingkat pemrosesan pembaca. Eksekutif yang sibuk membutuhkan kalimat pendek dan langsung. Evaluator teknis dapat menangani struktur yang lebih kompleks. Tetapi bahkan untuk kelompok itu, kejelasan selalu mengalahkan kompleksitas.
Parhankangas dan Ehrlich (2014) menunjukkan bahwa ini membuat perbedaan yang terukur. Dalam studi mereka, keterbacaan memprediksi keberhasilan aplikasi pendanaan dengan akurasi 73%.
"Analisis akan dilakukan oleh tim kami." Siapa melakukan apa di sini? Konstruksi pasif menyembunyikan pelaku dan membuat kalimat kurang langsung.
"Tim kami melakukan analisis." Lebih jelas, lebih pendek, lebih kuat.
Lohfeld Consulting Group (2022) menyarankan maksimum 15% kalimat pasif dalam proposal. Kalimat aktif menyampaikan kepercayaan diri, ketegasan, dan akuntabilitas. Kalimat pasif menyampaikan ketidakterlibatan dan kesan menghindar.
Ambil proposal terbaru Anda dan hitung: seberapa sering Anda menulis "kami" versus "Anda"? Berapa banyak kalimat yang mengandung kata ragu-ragu seperti "mungkin," "barangkali," atau "mencoba untuk"? Berapa banyak klaim yang abstrak ("signifikan") alih-alih konkret ("€47.000")?
Lima kesalahan bahasa ini bukan masalah gaya. Mereka adalah faktor terukur yang menentukan daya persuasi Anda. Dan semuanya bisa diperbaiki dalam satu jam.
Ahmad, N., & Laroche, M. (2015). How do expressed emotions affect the helpfulness of a product review? International Journal of Electronic Commerce, 20(1), 76–111.
Blankenship, K. L., & Holtgraves, T. (2005). The role of different markers of linguistic powerlessness in persuasion. Journal of Language and Social Psychology, 24(1), 3–24.
Lohfeld Consulting Group. (2022). Strength-Based Winning. Lohfeld Consulting Group.
Parhankangas, A., & Ehrlich, M. (2014). How entrepreneurs seduce business angels. Journal of Business Venturing, 29(4), 543–564.
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). Communication and persuasion. Springer-Verlag.
Pogacar, R., Shrum, L. J., & Lowrey, T. M. (2018). The effects of linguistic devices on consumer information processing and persuasion. Journal of Consumer Psychology, 28(4), 689–711.
Ta, V. P., Griffith, C., Boatfield, C., Wang, X., Civitello, M., Bader, H., & Loggarakis, A. (2022). The language of persuasion. Journal of Computational Social Science, 5(1), 371–397. https://doi.org/10.1007/s42001-021-00144-w