Arsitektur informasi yang membantu evaluator mengatakan ya. Tversky dan Kahneman membuktikan bahwa hasil yang identik, disajikan secara berbeda, menghasilkan pilihan yang berlawanan.
Urutan di mana Anda menyajikan informasi menentukan bagaimana informasi itu dievaluasi. Ini bukan asumsi. Ini adalah salah satu temuan yang paling terdokumentasi dalam psikologi pengambilan keputusan.
Tversky dan Kahneman (1981) membuktikan bahwa hasil yang identik, disajikan secara berbeda, menghasilkan pilihan yang berlawanan. Dalam proposal, prinsip yang sama berlaku. Apakah Anda menyajikan harga sebelum menjelaskan nilai? Maka setiap jumlah terasa terlalu tinggi. Apakah Anda menyajikan nilai terlebih dahulu? Maka harga yang sama terasa seperti investasi yang logis.
Metode Shipley, digunakan oleh perusahaan Fortune 100 di seluruh dunia, menerapkan prinsip BLUF: Bottom Line Up Front (Shipley Associates, 2019). Mulai setiap bagian dengan poin terpenting, bukan dengan pendahuluan.
Alasannya praktis. Evaluator tidak membaca proposal dari awal sampai akhir. Mereka memindai. Mereka mencari jawaban atas kriteria evaluasi mereka. Jika poin terpenting Anda ada di halaman 3 dari sebuah bagian, ada kemungkinan besar terlewatkan.
APMP Body of Knowledge mengkonfirmasi ini dari perspektif evaluator: proposal yang diorganisir berdasarkan kriteria evaluasi klien secara signifikan lebih mudah dievaluasi, yang langsung menghasilkan skor yang lebih tinggi.
Berdasarkan Elaboration Likelihood Model (Petty & Cacioppo, 1986), efek anchoring (Li et al., 2021), dan praktik terbaik dari Shipley dan APMP, ada urutan logis yang memaksimalkan efek persuasi:
Pertama masalah, kemudian solusi. Ketika Anda pertama kali menggambarkan masalah klien, Anda menciptakan pengenalan. Klien berpikir: "Ya, itu persis situasi kami." Pengenalan itu mengaktifkan prinsip komitmen (Cialdini, 2001): klien berkomitmen pada masalah, membuat solusi terasa sebagai langkah logis berikutnya.
Pertama nilai, kemudian harga. Anchoring selalu bekerja. Angka pertama yang dibaca pembaca mewarnai semua penilaian berikutnya. Jika klien pertama kali membaca bahwa pendekatan Anda menghemat €180.000 per tahun, maka investasi €45.000 terasa seperti tawaran murah. Balikkan dan harga yang sama terasa seperti pengeluaran.
Pertama klien, kemudian diri sendiri. Jangan buka dengan "Tentang Kami." Buka dengan ringkasan yang menempatkan situasi klien sebagai pusat. Ini mengikuti saran dari Ta et al. (2022): teks persuasif mengandung sedikit referensi diri dan berfokus pada pembaca.
Selain urutan bagian, ada struktur di dalam bagian. APMP Body of Knowledge menetapkan mikrostruktur Fitur, Manfaat, Bukti:
Fitur: apa yang Anda lakukan? ("Kami mengimplementasikan sistem pelaporan otomatis.")
Manfaat: apa yang dihasilkannya untuk klien? ("Hasilnya, tim Anda menghemat 12 jam per minggu untuk pelaporan manual.")
Bukti: bagaimana klien tahu ini berhasil? ("Dalam proyek sebanding untuk Perusahaan X, ini menghasilkan penghematan €87.000 per tahun.")
Sebagian besar proposal berhenti setelah fitur. Mereka menggambarkan apa yang mereka lakukan, tetapi tidak mengapa itu penting bagi klien, dan bukan dengan bukti apa.
Kerangka BuyGrid (Robinson et al., 1967) mengidentifikasi tiga jenis keputusan pembelian yang masing-masing memerlukan struktur proposal berbeda:
Pembelian baru: klien belum pernah membeli ini sebelumnya. Proposal harus komprehensif: analisis masalah lengkap, deskripsi metodologi, penilaian risiko, referensi, dan informasi tim yang terperinci. Klien membutuhkan segalanya untuk membuat keputusan.
Pembelian ulang yang dimodifikasi: klien sebelumnya telah membeli sesuatu yang sebanding dan sekarang menginginkan sesuatu yang berbeda. Proposal harus berfokus pada apa yang berubah dibandingkan dengan terakhir kali dan mengapa itu lebih baik.
Pembelian ulang langsung: klien membeli hal yang sama lagi. Di sini, proposal ringkas yang berfokus pada penyesuaian dan kontinuitas adalah yang paling efektif.
Ringkasan eksekutif mungkin merupakan halaman yang paling banyak dibaca dari seluruh proposal Anda. Di banyak organisasi, ini adalah satu-satunya halaman yang dibaca pengambil keputusan tertinggi. Dan meskipun demikian, ringkasan ini tidak ada dalam jumlah proposal yang mengejutkan.
Ringkasan eksekutif yang baik bukan pengulangan daftar isi Anda. Ini adalah dokumen persuasi yang berdiri sendiri yang merangkum masalah klien, solusi Anda, hasil yang diharapkan, dan investasi dalam satu halaman.
Struktur yang kuat dibuka dengan ringkasan eksekutif, kemudian menggambarkan masalah klien, menyajikan solusi dengan fitur-manfaat-bukti, menunjukkan timeline dan tim, membangun kredibilitas dengan referensi, dan ditutup dengan proposal harga (setelah nilai sudah ditetapkan).
Struktur yang lemah dibuka dengan "Tentang Kami," kemudian menggambarkan prosesnya sendiri, menyajikan harga berikutnya, dan menambahkan beberapa referensi di akhir. Klien tidak muncul di mana pun sebagai fokus utama.
Cialdini, R. B. (2001). Influence: Science and practice (4th ed.). Allyn & Bacon.
Li, Y., Maniadis, Z., & Sedikides, C. (2021). Anchoring in economics: A meta-analysis. Journal of Behavioral and Experimental Economics, 90, 101629.
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). Communication and persuasion. Springer-Verlag.
Robinson, P. J., Faris, C. W., & Wind, Y. (1967). Industrial buying and creative marketing. Allyn & Bacon.
Shipley Associates. (2019). The Shipley proposal guide (4th ed.). Shipley Associates.
Ta, V. P., Griffith, C., Boatfield, C., Wang, X., Civitello, M., Bader, H., & Loggarakis, A. (2022). The language of persuasion. Journal of Computational Social Science, 5(1), 371–397.
Tversky, A., & Kahneman, D. (1981). The framing of decisions and the psychology of choice. Science, 211(4481), 453–458. https://doi.org/10.1126/science.7455683