バッジ、ポイント、チャレンジは、いまやあらゆる営業ツールに登場します。24件の実証研究を対象とした文献レビューは、ゲーミフィケーションがいつ機能するのか、そしてなぜポイントだけではチームのモチベーションが高まらないのかを示しています。
バッジ、ポイント、リーダーボード、チャレンジは、現代の営業ツールの標準装備になりました。その約束はこうです：モチベーションが上がり、活動量が増え、売上が伸びる。しかし、研究は実際には何を語っているのでしょうか？
ゲーミフィケーションとは、ゲーム以外の場面にゲーム要素を応用することです。この定義はDeterding et al. (2011) によるもので、以来この研究分野の標準であり続けています。発想はシンプルです：ゲームは人を何時間も夢中にさせるのだから、その背後にあるメカニズムが仕事に効かないはずがない、というわけです。
この約束を最も広く検証したのが、Hamari、Koivisto、Sarsa (2014) による文献レビューです。彼らはゲーミフィケーションに関する24件の実証研究を分析し、おおむねポジティブな結果を見出しました：ゲーミフィケーションは多くの場合機能します。しかし著者たちは、マーケティング資料ではほとんど繰り返されない但し書きを添えています：その効果は、ゲーミフィケーションが導入される文脈と、それを使うユーザーに大きく依存するのです。
273件の研究を対象としたKoivisto and Hamari (2019) の追跡研究も、このパターンを確認しました。ポジティブな結果が優勢ではあるものの、混在した効果やネガティブな効果を報告する研究も少なくありません。ゲーミフィケーションは、入れれば効くスイッチではなく、副作用を伴う設計上の選択なのです。
個々のゲーム要素がどう働くかについて最も切れ味の鋭い実験は、Mekler et al. (2017) によるものです。彼らは参加者に、ポイント、レベル、リーダーボードのある条件とない条件でタスクを実行させました。結果はこうでした：ゲーム要素はパフォーマンスを高めたものの、内発的動機づけは強めなかったのです。ポイントは、締め切りやボーナスに似た外発的インセンティブとして働くのであって、持続するモチベーションの源泉にはなりません。
これは聞こえる以上に重要なことです。Deci、Koestner、Ryan (1999) による128件の実験のメタ分析は、予期された目に見える報酬が既存の内発的動機づけを押しのけてしまうことを示しました。仕事そのものを愛している営業担当者に外的なインセンティブを浴びせれば、まさにその仕事への愛情を損なうリスクがあるのです。
その理由を説明するのが、Ryan and Deci (2000) の自己決定理論です。持続するモチベーションは、3つの基本的な心理的欲求から生まれます：有能感（自分はこれが上手くなっている）、自律性（これは自分で選んだ）、関係性（自分はここに属している）です。ゲーム要素は、これらの欲求を満たすときに機能し、無視したり損なったりするときに失敗します。
Sailer et al. (2017) は、異なるゲーム要素が異なる欲求に対応することを実験的に実証しました。バッジとパフォーマンスグラフは有能感を強めます。チームの物語や共有された目標は関係性を強めます。ゲーミフィケーションを設計する人は、モチベーションの有無を選んでいるのではなく、どの欲求に働きかけるかを決めているのです。
Chou (2015) のOctalysisモデルのような実務家向けフレームワークは、ホワイトハットの動因（進歩、意義、創造性）とブラックハットの動因（希少性、予測不能性、喪失への恐れ）という有用な区別をしています。ブラックハットの手法は短期的には見事に機能します。そしてそれこそが問題なのです。これらの手法は、人は利得よりも損失を重く受け止めるというKahneman and Tversky (1979) の知見に依拠しています。失う可能性のある連続記録は、獲得できるバッジよりも切迫して感じられます。
そのツールを毎日使わなければならない営業チームにとって、これは疲弊へのレシピです。恐れによるプレッシャーは慢性的ですが、終わりのあるスプリントのプレッシャーは一時的です。だからこそ、思慮深い実装はホワイトハット要素だけを意図的に選ぶのです。私たち自身がこのトレードオフをどう判断したかは、私たちのゲーミフィケーションの背後にある科学のページでお読みいただけます。
研究文献は、4つの実践ルールに翻訳できます。1つ目：活動量ではなく、仕事ぶりに報酬を与えましょう。初めての成約のバッジには意味がありますが、100回ログインしたバッジには意味がありません。2つ目：お金とバッジは切り離しましょう。さもなければ内発的動機づけをお金で買い取ってしまうことになります。3つ目：参加は任意にし、本人の進捗はまず本人に見せましょう。4つ目：自分の文脈で効果を測定しましょう。研究が明確に示していることが1つあるからです：機能するかどうかを決めるのは文脈なのです。
ゲーミフィケーションは特効薬でも小細工でもありません。設計の仕方しだいで、心理的欲求を満たすことも傷つけることもできるツールです。科学は設計ルールを提供してくれます。そのルールを守り抜く規律は、チーム自身が持ち寄るしかありません。
Chou, Y. (2015). Actionable gamification: Beyond points, badges, and leaderboards. Octalysis Media.
Deci, E. L., Koestner, R., & Ryan, R. M. (1999). A meta-analytic review of experiments examining the effects of extrinsic rewards on intrinsic motivation. Psychological Bulletin, 125(6), 627-668. https://doi.org/10.1037/0033-2909.125.6.627
Deterding, S., Dixon, D., Khaled, R., & Nacke, L. (2011). From game design elements to gamefulness: Defining "gamification". Proceedings of the 15th International Academic MindTrek Conference, 9-15. https://doi.org/10.1145/2181037.2181040
Hamari, J., Koivisto, J., & Sarsa, H. (2014). Does gamification work? A literature review of empirical studies on gamification. Proceedings of the 47th Hawaii International Conference on System Sciences, 3025-3034. https://doi.org/10.1109/HICSS.2014.377
Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica, 47(2), 263-291. https://doi.org/10.2307/1914185
Koivisto, J., & Hamari, J. (2019). The rise of motivational information systems: A review of gamification research. International Journal of Information Management, 45, 191-210. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2018.10.013
Mekler, E. D., Brühlmann, F., Tuch, A. N., & Opwis, K. (2017). Towards understanding the effects of individual gamification elements on intrinsic motivation and performance. Computers in Human Behavior, 71, 525-534. https://doi.org/10.1016/j.chb.2015.08.048
Ryan, R. M., & Deci, E. L. (2000). Self-determination theory and the facilitation of intrinsic motivation, social development, and well-being. American Psychologist, 55(1), 68-78. https://doi.org/10.1037/0003-066X.55.1.68
Sailer, M., Hense, J. U., Mayr, S. K., & Mandl, H. (2017). How gamification motivates: An experimental study of the effects of specific game design elements on psychological need satisfaction. Computers in Human Behavior, 69, 371-380. https://doi.org/10.1016/j.chb.2016.12.033