「ベストを尽くして」は、営業担当者に与えられる最悪の目標です。40年にわたる目標設定研究は、進捗が見える具体的で挑戦的な目標が、構造的により高いパフォーマンスを生むことを示しています。
「とにかくベストを尽くして。」親しみやすいリーダーシップに聞こえますが、これは測定可能なレベルで、営業担当者に与えられる最悪の目標です。
Edwin LockeとGary Lathamは、2002年にAmerican Psychologist誌で、自分たちと他の研究者による40年分の研究を総括しました。数百件の研究と数万人の参加者に基づく彼らの結論はこうです：具体的で挑戦的な目標は、曖昧な目標や簡単な目標よりも一貫して高いパフォーマンスを生む。これは組織心理学で最もよく再現された知見の1つです。
「ベストを尽くす」が失敗する理由はシンプルです：外的な基準がないからです。誰もが「これが自分のベストだった」と自分で決められてしまいます。具体的な目標、たとえば金曜日までに7件の提案書送付なら、そんな余地は残しません。何が成功なのかを定義し、あとどれだけ離れているかを見えるようにします。
難易度とパフォーマンスの関係はほぼ線形です：目標が高ければ高いほどパフォーマンスも高くなり、それは本人の能力やコミットメントの限界に達するまで続きます。だからストレッチゴールは経営の流行語ではなく、応用科学なのです。ただし条件が満たされている場合に限ります。
LockeとLathamは、目標がパフォーマンスを高める4つの経路を説明しています。1つ目：目標は重要なことに注意を方向づけ、気を散らすものから遠ざけます。2つ目：目標は努力を引き出します。人は具体的な目標のためには明らかにより熱心に働きます。3つ目：目標は粘り強さを持続させます。目標を持つ人は諦めるのが遅くなります。4つ目：目標は戦略を刺激します。従来のやり方で挑戦的な目標に届かない人は、自動的により良いやり方を探し始めます。
営業チームにとっては、この4つ目のメカニズムが最も価値があるかもしれません。標準的なフォローアップでコンバージョン目標を逃した営業担当者は、タイミング、チャネル、メッセージで実験を始めます。目標が学習を強制するのです。
目標は2つの条件のもとでのみ機能します。1つ目はフィードバックです：自分がどこまで来ているかが見えなければ、努力を調整することができません。だからこそ、目標とプログレスバーは切り離せないセットなのです。2つ目はコミットメントです：目標は営業担当者自身のものにならなければなりません。一緒に設定された目標、あるいは少なくとも理由が説明された目標は、文脈なしに押しつけられた目標に勝ります。
興味深いことに、リーダーボードもこの枠組みに当てはまります。Landers et al. (2017) は、リーダーボードが心理的に目標として機能することを実験的に示しました：自分のすぐ上の順位が暗黙の挑戦課題として働き、パフォーマンスへの効果は明示的に設定された困難な目標と同等だったのです。
誠実であるためには、目標設定研究には批判的な伝統もあることを述べておく必要があります。Ordóñez et al. (2009) は、狭すぎる目標が視野狭窄を引き起こすと警告しています：目標に含まれていないものは無視され、極端な場合にはシステムが攻略されてしまいます。純粋な件数目標を持つ営業担当者は、必要とあらば質の低い急ごしらえの提案書を10件送るでしょう。
対策は2つあります。質を織り込んだ指標を選ぶこと、そして未達の目標を罰しないことです。未達を罰する人は、チームに低い目標を交渉することを教えているようなものです。だからこそ私たち自身の実装では、未達の目標は通知なしに静かに期限切れになります。なぜそう選んだのかは、私たちのゲーミフィケーションの科学的裏づけでお読みいただけます。
まずは営業担当者1人につき1つの目標から始めましょう：具体的な数字、具体的な日付、見える進捗です。目標は押しつけるのではなく話し合いましょう。ハードルは挑戦になるくらい高く、しかし信頼性を保てるくらい達成可能に設定しましょう。そして目標未達のまま期限が過ぎたら：責めるのではなく、次のスプリントで何を変えるべきかを話し合いましょう。40年分の研究があなたの味方です。
Landers, R. N., Bauer, K. N., & Callan, R. C. (2017). Gamification of task performance with leaderboards: A goal setting experiment. Computers in Human Behavior, 71, 508-515. https://doi.org/10.1016/j.chb.2015.08.008
Locke, E. A., & Latham, G. P. (2002). Building a practically useful theory of goal setting and task motivation: A 35-year odyssey. American Psychologist, 57(9), 705-717. https://doi.org/10.1037/0003-066X.57.9.705
Locke, E. A., & Latham, G. P. (2019). The development of goal setting theory: A half century retrospective. Motivation Science, 5(2), 93-105. https://doi.org/10.1037/mot0000127
Ordóñez, L. D., Schweitzer, M. E., Galinsky, A. D., & Bazerman, M. H. (2009). Goals gone wild: The systematic side effects of overprescribing goal setting. Academy of Management Perspectives, 23(1), 6-16. https://doi.org/10.5465/amp.2009.37007999