Por que seu call-to-action faz a diferenca entre ganhar e perder. Um unico call-to-action bem posicionado aumenta o engajamento em 371% comparado a multiplos itens de acao concorrentes.
Seu maior concorrente nao e a outra empresa concorrendo pelo mesmo contrato. Seu maior concorrente e o status quo.
Pelo menos 40% de todos os negocios no pipeline B2B terminam em "sem decisao" (Corporate Visions, 2022). O cliente nao escolhe o concorrente. O cliente escolhe nao fazer nada. A situacao existente vence, nao porque e melhor, mas porque a mudanca exige esforco e traz risco.
Um call-to-action forte na sua proposta quebra essa inercia. Um call-to-action fraco (ou a ausencia de um) facilita para o cliente colocar sua proposta na pilha e nunca mais olhar para ela.
Pesquisas sobre eficacia de fechamento sao inequivocas: um unico call-to-action bem posicionado aumenta o engajamento em 371% comparado a multiplos itens de acao concorrentes.
A razao: sobrecarga de escolha. Chernev et al. (2015) confirmaram em uma meta-analise (99 observacoes, N = 7.202) que mais opcoes reduzem a probabilidade de decisao. Isso se aplica nao apenas a escolhas de produtos, mas tambem a passos de acao. "Ligue para nos, ou envie um e-mail, ou agende uma reuniao pelo nosso site, ou responda a esta proposta" da ao cliente quatro opcoes e, portanto, quatro razoes para adiar.
"Agende sua revisao de implementacao de 30 minutos aqui" da ao cliente uma acao. Clara, especifica, de baixa barreira.
"Fique a vontade para entrar em contato caso tenha alguma duvida" nao e um call-to-action. E uma frase de cortesia que nao coloca nada em movimento.
Um call-to-action eficaz e especifico sobre tres coisas:
O que: que acao voce esta pedindo? Nao "entre em contato" mas "agende uma reuniao introdutoria de 30 minutos."
Quando: que prazo voce esta propondo? Nao "em breve" mas "esta semana" ou "antes de 15 de abril."
Como: como o cliente pode realizar essa acao? Nao "entre em contato conosco" mas "clique aqui para escolher um horario" ou "responda a este e-mail com dois horarios disponiveis."
Freedman e Fraser (1966) descobriram o efeito foot-in-the-door: quando alguem primeiro concorda com uma acao pequena, a probabilidade de concordancia com uma acao maior e quatro vezes maior.
Para propostas, isso significa: nao peca imediatamente uma assinatura em um contrato anual. Peca uma reuniao sem compromisso. Um piloto. Um periodo de teste. Um workshop.
Especialmente para compradores B2B avessos ao risco, e a maioria deles e, o piloto ou teste com criterios de sucesso definidos e um fechamento particularmente eficaz. Reduz o risco percebido (o cliente nao precisa se comprometer com tudo de uma vez) enquanto ativa o principio de compromisso (uma vez que comecam, a probabilidade de continuacao e muito maior).
O principio de escassez de Cialdini (2001) e uma das ferramentas de persuasao mais poderosas. Mas so funciona quando a escassez e credivel.
"Esta oferta e valida ate sexta-feira" funciona se houver uma razao genuina (disponibilidade da equipe, ciclo orcamentario, planejamento sazonal). Tem efeito contrario se o cliente percebe que e pressao artificial.
Urgencia eficaz em propostas e baseada em fatores externos: "Para completar a implementacao antes do novo ano fiscal, e necessaria uma data de inicio ate 1 de marco." Ou: "Nossa equipe de implementacao tem capacidade disponivel em marco e abril. O proximo periodo disponivel e setembro."
Isso nao e pressao. E informacao que ajuda o cliente a fazer um plano realista. E ativa a aversao a perda (Kahneman & Tversky, 1979): o medo de perder a janela disponivel e mais poderoso do que a motivacao para comecar.
O status quo parece gratuito. Nao e.
Uma analise de custo de inacao torna o preco de nao fazer nada explicito. "Com base na ineficiencia atual, cada mes de atraso custa a sua organizacao cerca de R$75.000." Ou: "A taxa de rotatividade atual de 18% custa R$1.200.000 anualmente em custos de recrutamento e integracao."
Isso e enquadramento na pratica. Levin et al. (1998) demonstraram que mensagens enquadradas pela perda (o que voce perde ao nao agir) sao significativamente mais poderosas do que mensagens enquadradas pelo ganho (o que voce ganha ao agir). Ao nomear o custo de nao fazer nada, voce torna o status quo menos atraente.
Um call-to-action forte encerra com: "Para realizar a economia de R$900.000 por ano com data de inicio em 1 de marco, propomos agendar uma sessao de planejamento de implementacao de 30 minutos na proxima semana. Voce pode escolher um horario diretamente aqui: [link]. Nossa equipe tem capacidade disponivel em marco e abril."
Um call-to-action fraco encerra com: "Esperamos que esta proposta seja do seu agrado. Se tiver alguma duvida, nao hesite em nos contatar."
O primeiro da ao cliente um passo concreto, uma razao para agir agora e uma forma simples de dar esse passo. O segundo da ao cliente permissao para colocar a proposta na pilha.
O call-to-action pesa apenas 2% do total no nosso modelo de pontuacao. Mas esses 2% determinam se tudo que vem antes realmente leva a acao. Uma proposta sem um fechamento eficaz e como uma conversa de vendas na qual voce esquece de pedir o pedido.
A boa noticia: e a melhoria mais simples que voce pode fazer. Uma acao especifica. Um prazo. Uma razao clara para agir agora. E tudo que voce precisa.
Chernev, A., Bockenholt, U., & Goodman, J. (2015). Choice overload: A conceptual review and meta-analysis. Journal of Consumer Psychology, 25(2), 333–358.
Cialdini, R. B. (2001). Influence: Science and practice (4th ed.). Allyn & Bacon.
Corporate Visions. (2022). The state of the conversation report. Corporate Visions.
Freedman, J. L., & Fraser, S. C. (1966). Compliance without pressure. Journal of Personality and Social Psychology, 4(2), 195–202. https://doi.org/10.1037/0022-3514.79.6.995
Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica, 47(2), 263–292.
Levin, I. P., Schneider, S. L., & Gaeth, G. J. (1998). All frames are not created equal. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 76(2), 149–188.