Kwa nini wito wako wa kutenda unafanya tofauti kati ya kushinda na kushindwa. Wito mmoja, uliowekwa vizuri wa kutenda unaongeza ushiriki kwa 371% ikilinganishwa na hatua nyingi zinazoshindana.
Mshindani wako mkubwa si kampuni nyingine inayoshindania kazi ile ile. Mshindani wako mkubwa ni hali ya sasa.
Angalau 40% ya mikataba yote ya B2B katika mkondo inaishia kwa "hakuna uamuzi" (Corporate Visions, 2022). Mteja hachagui mshindani. Mteja anachagua kutofanya chochote. Hali iliyopo inashinda, si kwa sababu ni bora, bali kwa sababu mabadiliko yanahitaji juhudi na kubeba hatari.
Wito imara wa kutenda katika pendekezo lako unavunja hali hiyo ya kutulia. Wito dhaifu wa kutenda (au kutokuwepo kwake) hufanya iwe rahisi kwa mteja kuweka pendekezo lako kwenye rundo na kutoliliangalia tena.
Utafiti kuhusu ufanisi wa kufunga ni wa wazi: wito mmoja, uliowekwa vizuri wa kutenda unaongeza ushiriki kwa 371% ikilinganishwa na hatua nyingi zinazoshindana.
Sababu: mzigo wa chaguzi. Chernev et al. (2015) walithibitisha katika uchambuzi-mkuu (uchunguzi 99, N = 7,202) kuwa chaguzi zaidi zinapunguza uwezekano wa kuamua. Hii inatumika si tu kwa chaguzi za bidhaa bali pia kwa hatua za kuchukua. "Tupigie simu, au tutumie barua pepe, au panga mkutano kupitia tovuti yetu, au jibu pendekezo hili" inapa mteja chaguzi nne na kwa hivyo sababu nne za kuahirisha.
"Panga mapitio yako ya utekelezaji ya dakika 30 hapa" inapa mteja hatua moja. Wazi, mahususi, yenye kizingiti kidogo.
"Tusisite kuwasiliana nasi ikiwa una maswali yoyote" si wito wa kutenda. Ni kifungu cha heshima ambacho hakianzishi chochote.
Wito wa kutenda wenye ufanisi ni mahususi kuhusu mambo matatu:
Nini: unaomba hatua gani? Si "wasiliana nasi" bali "panga mkutano wa utambulisho wa dakika 30."
Lini: muda gani unapendekeza? Si "wakati wowote hivi karibuni" bali "wiki hii" au "kabla ya Aprili 15."
Jinsi gani: mteja anawezaje kuchukua hatua hiyo? Si "wasiliana nasi" bali "bofya hapa kuchagua nafasi ya muda" au "jibu barua pepe hii na nyakati mbili zinazopatikana."
Freedman na Fraser (1966) waligundua athari ya mguu-mlangoni: wakati mtu anakubaliana kwanza na hatua ndogo, uwezekano wa kukubaliana na hatua kubwa zaidi ni mara nne zaidi.
Kwa mapendekezo, hii inamaanisha: usiombe mara moja sahihi kwenye mkataba wa mwaka. Omba mkutano bila kujitolea. Jaribio. Kipindi cha majaribio. Warsha.
Hasa kwa wanunuzi wa B2B wanaoepuka hatari, na hao ndio wengi wao, jaribio au majaribio na vigezo vilivyofafanuliwa vya mafanikio ni mfungo wenye ufanisi hasa. Inapunguza hatari inayotambuliwa (mteja hahitaji kujitolea kwa kila kitu mara moja) huku ikiamsha kanuni ya kujitolea (wanapoanzia, uwezekano wa kuendelea ni mkubwa zaidi).
Kanuni ya uhaba ya Cialdini (2001) ni mojawapo ya zana zenye nguvu zaidi za kushawishi. Lakini inafanya kazi tu dharura inapokuwa ya kuaminika.
"Ofa hii ni halali hadi Ijumaa" inafanya kazi ikiwa kuna sababu ya kweli (upatikanaji wa timu, mzunguko wa bajeti, upangaji wa msimu). Inafanya kazi kinyume ikiwa mteja anahisi kuwa ni shinikizo la bandia.
Dharura yenye ufanisi katika mapendekezo inategemea mambo ya nje: "Ili kukamilisha utekelezaji kabla ya mwaka mpya wa fedha, tarehe ya kuanza ya hivi karibuni zaidi ya Machi 1 inahitajika." Au: "Timu yetu ya utekelezaji ina uwezo unaopatikana katika Machi na Aprili. Kipindi kinachofuata kinachopatikana ni Septemba."
Hii si shinikizo. Ni taarifa inayosaidia mteja kufanya mpango wa kweli. Na inaamsha hofu ya kupoteza (Kahneman & Tversky, 1979): hofu ya kupoteza dirisha linalopatikana ina nguvu zaidi kuliko motisha ya kuanza.
Hali ya sasa inahisi kuwa ya bure. Sivyo.
Uchambuzi wa gharama ya kutochukua hatua unafanya bei ya kutofanya chochote kuwa wazi. "Kulingana na kutokuwa na ufanisi wa sasa, kila mwezi wa kuchelewa unagharama shirika lako takriban €15,000." Au: "Kiwango cha sasa cha kuondoka kwa 18% kinagharama €240,000 kwa mwaka katika gharama za kuajiri na mafunzo."
Hii ni upangaji kwa vitendo. Levin et al. (1998) walidhihirisha kuwa ujumbe ulioundwa kwa hasara (unachopoteza kwa kutochukua hatua) una nguvu zaidi sana kuliko ujumbe ulioundwa kwa faida (unachopata kwa kuchukua hatua). Kwa kutaja gharama ya kutofanya chochote, unafanya hali ya sasa kuwa isiyovutia.
Wito imara wa kutenda unafunga na: "Ili kutambua akiba ya €180,000 kwa mwaka na tarehe ya kuanza ya Machi 1, tunapendekeza kupanga kikao cha kupanga utekelezaji cha dakika 30 wiki ijayo. Unaweza kuchagua nafasi ya muda moja kwa moja hapa: [kiungo]. Timu yetu ina uwezo unaopatikana katika Machi na Aprili."
Wito dhaifu wa kutenda unafunga na: "Tunatumaini pendekezo hili linakuvutia. Ikiwa una maswali yoyote, tusisite kuwasiliana nasi."
Wa kwanza unapa mteja hatua halisi, sababu ya kutenda sasa, na njia rahisi ya kuchukua hatua hiyo. Wa pili unapa mteja ruhusa ya kuweka pendekezo kwenye rundo.
Wito wa kutenda una uzito wa 2% tu ya jumla katika modeli yetu ya utoaji alama. Lakini 2% hiyo inaamua iwe kila kitu kilichotangulia kinasababisha hatua kweli. Pendekezo bila mfungo wenye ufanisi ni kama mazungumzo ya mauzo ambapo unasahau kuomba agizo.
Habari njema: ni maboresho rahisi zaidi unayoweza kufanya. Hatua moja mahususi. Muda mmoja. Sababu moja wazi ya kutenda sasa. Hiyo ndiyo unayohitaji.
Chernev, A., Böckenholt, U., & Goodman, J. (2015). Choice overload: A conceptual review and meta-analysis. Journal of Consumer Psychology, 25(2), 333–358.
Cialdini, R. B. (2001). Influence: Science and practice (4th ed.). Allyn & Bacon.
Corporate Visions. (2022). The state of the conversation report. Corporate Visions.
Freedman, J. L., & Fraser, S. C. (1966). Compliance without pressure. Journal of Personality and Social Psychology, 4(2), 195–202. https://doi.org/10.1037/0022-3514.79.6.995
Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica, 47(2), 263–292.
Levin, I. P., Schneider, S. L., & Gaeth, G. J. (1998). All frames are not created equal. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 76(2), 149–188.