Eylem çağrınızın kazanmak ile kaybetmek arasındaki farkı neden yarattığı. Tek, iyi yerleştirilmiş bir eylem çağrısı, birden fazla rakip eylem öğesine kıyasla etkileşimi %371 artırır.
En büyük rakibiniz aynı işe teklif veren diğer şirket değildir. En büyük rakibiniz mevcut durumdur.
Tüm B2B pipeline anlaşmalarının en az %40'ı "karar yok" ile sonuçlanır (Corporate Visions, 2022). Müşteri rakibi seçmez. Müşteri hiçbir şey yapmamayı seçer. Mevcut durum kazanır; daha iyi olduğu için değil, değişim çaba gerektirdiği ve risk taşıdığı için.
Teklifinizdeki güçlü bir eylem çağrısı bu ataletı kırar. Zayıf bir eylem çağrısı (veya yokluğu) müşterinin teklifinizi yığının üzerine koyup bir daha bakmamasını kolaylaştırır.
Kapanış etkinliği üzerine araştırma nettir: tek, iyi yerleştirilmiş bir eylem çağrısı, birden fazla rakip eylem öğesine kıyasla etkileşimi %371 artırır.
Nedeni: seçenek fazlalığı. Chernev et al. (2015), bir meta-analizde (99 gözlem, N = 7.202) daha fazla seçeneğin karar verme olasılığını azalttığını doğrulamıştır. Bu yalnızca ürün seçimleri için değil, eylem adımları için de geçerlidir. "Bizi arayın, ya da e-posta gönderin, ya da web sitemizden toplantı planlayın, ya da bu teklife yanıt verin" müşteriye dört seçenek ve dolayısıyla dört erteleme nedeni verir.
"30 dakikalık uygulama değerlendirmenizi buradan planlayın" müşteriye tek bir eylem verir. Net, spesifik, düşük eşikli.
"Sorularınız olursa lütfen bize ulaşmaktan çekinmeyin" bir eylem çağrısı değildir. Hiçbir şeyi harekete geçirmeyen bir nezaket ifadesidir.
Etkili bir eylem çağrısı üç konuda spesifiktir:
Ne: hangi eylemi istiyorsunuz? "İletişime geçin" değil, "30 dakikalık bir tanışma toplantısı planlayın."
Ne zaman: hangi zaman dilimini öneriyorsunuz? "Yakın zamanda" değil, "bu hafta" veya "15 Nisan'dan önce."
Nasıl: müşteri bu eylemi nasıl gerçekleştirebilir? "Bize ulaşın" değil, "bir zaman dilimi seçmek için buraya tıklayın" veya "uygun olduğunuz iki zamanla bu e-postayı yanıtlayın."
Freedman ve Fraser (1966) kapıda-ayak etkisini keşfetmiştir: biri önce küçük bir eyleme onay verdiğinde, daha büyük bir eyleme onay olasılığı dört kat artar.
Teklifler için bu şu anlama gelir: hemen yıllık bir sözleşme için imza istemeyin. Bağlayıcı olmayan bir toplantı isteyin. Bir pilot. Bir deneme süresi. Bir atölye.
Özellikle riskten kaçınan B2B alıcıları için – ve bu çoğunluğudur – tanımlanmış başarı kriterleriyle pilot veya deneme özellikle etkili bir kapanıştır. Algılanan riski azaltır (müşterinin her şeye birden bağlanması gerekmez) ve aynı zamanda bağlılık ilkesini aktive eder (başladıklarında devam etme olasılığı çok daha fazladır).
Cialdini'nin kıtlık ilkesi (2001) en güçlü ikna araçlarından biridir. Ancak yalnızca kıtlık güvenilir olduğunda işler.
"Bu teklif Cuma gününe kadar geçerlidir" gerçek bir neden varsa (ekip müsaitliği, bütçe döngüsü, mevsimsel planlama) işler. Müşteri yapay bir baskı olduğunu hissederse ters teper.
Tekliflerde etkili aciliyet dış faktörlere dayanır: "Yeni mali yıldan önce uygulamayı tamamlamak için en geç 1 Mart başlangıç tarihi gereklidir." Veya: "Uygulama ekibimizin Mart ve Nisan'da kapasitesi mevcuttur. Bir sonraki uygun dönem Eylül'dür."
Bu baskı değildir. Müşterinin gerçekçi bir plan yapmasına yardımcı olan bilgidir. Ve kayıptan kaçınmayı (Kahneman & Tversky, 1979) aktive eder: mevcut pencereyi kaçırma korkusu, başlama motivasyonundan daha güçlüdür.
Mevcut durum bedava hissettirir. Değildir.
Bir hareketsizlik maliyeti analizi, hiçbir şey yapmamanın bedelini açık hâle getirir. "Mevcut verimsizliğe dayanarak, her ay gecikmenin kuruluşunuza tahmini 15.000 € maliyeti vardır." Veya: "Mevcut %18 personel devir oranı, yılda 240.000 € işe alım ve oryantasyon maliyetine yol açmaktadır."
Bu, pratikte çerçevelemedir. Levin et al. (1998), kayıp çerçevelemeli mesajın (harekete geçmeyerek ne kaybedersiniz) kazanç çerçevelemeli mesajdan (harekete geçerek ne kazanırsınız) önemli ölçüde daha güçlü olduğunu göstermiştir. Hiçbir şey yapmamanın maliyetini adlandırarak mevcut durumu daha az çekici hâle getirirsiniz.
Güçlü bir eylem çağrısı şöyle kapatır: "1 Mart başlangıç tarihiyle yılda 180.000 € tasarrufu gerçekleştirmek için önümüzdeki hafta 30 dakikalık bir uygulama planlama toplantısı öneriyoruz. Doğrudan buradan bir zaman dilimi seçebilirsiniz: [bağlantı]. Ekibimizin Mart ve Nisan'da kapasitesi mevcuttur."
Zayıf bir eylem çağrısı şöyle kapatır: "Bu teklifin ilginizi çektiğini umuyoruz. Sorularınız olursa lütfen bizimle iletişime geçmekten çekinmeyin."
Birincisi müşteriye somut bir adım, şimdi harekete geçmek için bir neden ve bu adımı atmanın basit bir yolunu verir. İkincisi müşteriye teklifi yığının üzerine koyma izni verir.
Eylem çağrısı puanlama modelimizde toplamın yalnızca %2'sini oluşturur. Ancak bu %2, öncesindeki her şeyin gerçekten eyleme dönüşüp dönüşmeyeceğini belirler. Etkili bir kapanışı olmayan teklif, siparişi sormayı unuttuğunuz bir satış görüşmesi gibidir.
İyi haber: yapabileceğiniz en basit iyileştirmedir. Tek spesifik bir eylem. Tek bir zaman dilimi. Şimdi harekete geçmek için tek bir net neden. İhtiyacınız olan tek şey budur.
Chernev, A., Böckenholt, U., & Goodman, J. (2015). Choice overload: A conceptual review and meta-analysis. Journal of Consumer Psychology, 25(2), 333–358.
Cialdini, R. B. (2001). Influence: Science and practice (4th ed.). Allyn & Bacon.
Corporate Visions. (2022). The state of the conversation report. Corporate Visions.
Freedman, J. L., & Fraser, S. C. (1966). Compliance without pressure. Journal of Personality and Social Psychology, 4(2), 195–202. https://doi.org/10.1037/0022-3514.79.6.995
Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica, 47(2), 263–292.
Levin, I. P., Schneider, S. L., & Gaeth, G. J. (1998). All frames are not created equal. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 76(2), 149–188.