Rozetler, puanlar ve meydan okumalar her satış aracında karşımıza çıkıyor. 24 ampirik çalışmayı kapsayan bir literatür taraması, oyunlaştırmanın ne zaman işe yaradığını ve tek başına puanların ekibinizi neden daha motive etmeyeceğini gösteriyor.
Rozetler, puanlar, liderlik tabloları ve meydan okumalar modern satış araçlarının standart donanımı haline geldi. Vaat şu: daha fazla motivasyon, daha fazla aktivite, daha fazla gelir. Peki araştırmalar gerçekte ne söylüyor?
Oyunlaştırma, oyun ögelerini oyunların dışında uygulamak anlamına gelir. Bu tanım Deterding et al. (2011) tarafından yapıldı ve o zamandan beri araştırma alanının standardı oldu. Fikir basit: oyunlar insanları saatlerce ekrana bağlıyor, öyleyse arkalarındaki mekanizmalar iş hayatında neden çalışmasın?
Bu vaadin en çok atıf alan testi, Hamari, Koivisto ve Sarsa'nın (2014) literatür taramasıdır. Oyunlaştırma üzerine 24 ampirik çalışmayı analiz ettiler ve ağırlıklı olarak olumlu bir tablo buldular: oyunlaştırma çoğu zaman işe yarıyor. Ancak yazarlar, pazarlama materyallerinde nadiren tekrarlanan bir uyarı ekliyor: etki, oyunlaştırmanın kullanıldığı bağlama ve onunla çalışan kullanıcılara büyük ölçüde bağlıdır.
Koivisto ve Hamari'nin (2019) 273 çalışmayı kapsayan takip araştırması bu örüntüyü doğruladı. Olumlu sonuçlar baskın olsa da birçok çalışma karışık, hatta olumsuz etkiler de bildiriyor. Oyunlaştırma açıp kapattığınız bir düğme değil, yan etkileri olan bir tasarım tercihidir.
Bireysel oyun ögelerinin nasıl çalıştığına dair en keskin deney Mekler et al.'dan (2017) geliyor. Araştırmacılar, katılımcılara bir görevi puanlar, seviyeler ve liderlik tablolarıyla veya bunlar olmadan yaptırdı. Sonuç: oyun ögeleri performansı artırdı, ancak içsel motivasyonu güçlendirmedi. Puanlar, bir son tarih veya prim gibi dışsal bir teşvik olarak işlev görür, kalıcı bir motivasyon kaynağı olarak değil.
Bu, kulağa geldiğinden daha önemlidir. Deci, Koestner ve Ryan'ın (1999) 128 deneyi kapsayan meta-analizi, beklenen ve somut ödüllerin mevcut içsel motivasyonu bastırabildiğini gösterdi. Mesleğini seven bir satışçıyı dışsal teşviklere boğarsanız, tam da o meslek sevgisini baltalama riskini alırsınız.
Ryan ve Deci'nin (2000) öz belirleme kuramı bunun nedenini açıklıyor. Kalıcı motivasyon üç temel psikolojik ihtiyaçtan doğar: yetkinlik (bu işte giderek ustalaşıyorum), özerklik (bunu kendim seçtim) ve aidiyet (buraya aitim). Oyun ögeleri bu ihtiyaçları beslediklerinde işe yarar, onları görmezden geldiklerinde veya baltaladıklarında başarısız olur.
Sailer et al. (2017), farklı oyun ögelerinin farklı ihtiyaçlara hizmet ettiğini deneysel olarak gösterdi. Rozetler ve performans grafikleri yetkinlik duygusunu güçlendirir. Takım anlatıları ve ortak hedefler aidiyeti güçlendirir. Oyunlaştırmayı tasarlayan kişi motivasyondan yana veya ona karşı bir seçim yapmaz, hangi ihtiyacın besleneceğini belirler.
Chou'nun (2015) Octalysis modeli gibi uygulayıcı çerçeveleri, white-hat güdüler (ilerleme, anlam, yaratıcılık) ile black-hat güdüler (kıtlık, öngörülemezlik, kayıp korkusu) arasında faydalı bir ayrım yapar. Black-hat teknikler kısa vadede parlak sonuçlar verir ve sorun da tam olarak budur. Kahneman ve Tversky'nin (1979) insanların kayıpları kazançlardan daha ağır tarttığı bulgusuna yaslanırlar. Kaybedebileceğiniz bir seri, kazanabileceğiniz bir rozetten daha acil hissettirir.
O araçla her gün çalışmak zorunda olan bir satış ekibi için bu bir tükenmişlik reçetesidir. Korkudan doğan baskı kroniktir, biten bir sprintten doğan baskı geçicidir. Bu yüzden özenli uygulamalar bilinçli olarak yalnızca white-hat ögeleri seçer. Bu dengeyi kendimiz nasıl kurduğumuzu oyunlaştırmamızın arkasındaki bilim sayfamızda okuyabilirsiniz.
Araştırma literatürü dört pratik kurala çevrilebilir. Bir: aktiviteyi değil, ustalığı ödüllendirin. İlk imzalanan anlaşma için verilen bir rozet anlam taşır, yüz kez oturum açmak için verilen bir rozet taşımaz. İki: parayı ve rozetleri birbirinden ayrı tutun, yoksa içsel motivasyonunuzu satın alıp yok edersiniz. Üç: katılımı gönüllü yapın ve bir kişinin ilerlemesini önce o kişiye gösterin. Dört: etkiyi kendi bağlamınızda ölçün, çünkü araştırmalar tek bir konuda kesin konuşuyor: işe yarayıp yaramayacağını bağlam belirler.
Oyunlaştırma ne bir mucize ilaç ne de bir oyuncaktır. Nasıl tasarladığınıza bağlı olarak psikolojik ihtiyaçları besleyebilen veya onlara zarar verebilen bir araçtır. Tasarım kurallarını bilim sağlar. Onlara bağlı kalma disiplini ise ekibin kendisinden gelmek zorundadır.
Chou, Y. (2015). Actionable gamification: Beyond points, badges, and leaderboards. Octalysis Media.
Deci, E. L., Koestner, R., & Ryan, R. M. (1999). A meta-analytic review of experiments examining the effects of extrinsic rewards on intrinsic motivation. Psychological Bulletin, 125(6), 627-668. https://doi.org/10.1037/0033-2909.125.6.627
Deterding, S., Dixon, D., Khaled, R., & Nacke, L. (2011). From game design elements to gamefulness: Defining "gamification". Proceedings of the 15th International Academic MindTrek Conference, 9-15. https://doi.org/10.1145/2181037.2181040
Hamari, J., Koivisto, J., & Sarsa, H. (2014). Does gamification work? A literature review of empirical studies on gamification. Proceedings of the 47th Hawaii International Conference on System Sciences, 3025-3034. https://doi.org/10.1109/HICSS.2014.377
Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica, 47(2), 263-291. https://doi.org/10.2307/1914185
Koivisto, J., & Hamari, J. (2019). The rise of motivational information systems: A review of gamification research. International Journal of Information Management, 45, 191-210. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2018.10.013
Mekler, E. D., Brühlmann, F., Tuch, A. N., & Opwis, K. (2017). Towards understanding the effects of individual gamification elements on intrinsic motivation and performance. Computers in Human Behavior, 71, 525-534. https://doi.org/10.1016/j.chb.2015.08.048
Ryan, R. M., & Deci, E. L. (2000). Self-determination theory and the facilitation of intrinsic motivation, social development, and well-being. American Psychologist, 55(1), 68-78. https://doi.org/10.1037/0003-066X.55.1.68
Sailer, M., Hense, J. U., Mayr, S. K., & Mandl, H. (2017). How gamification motivates: An experimental study of the effects of specific game design elements on psychological need satisfaction. Computers in Human Behavior, 69, 371-380. https://doi.org/10.1016/j.chb.2016.12.033