Değerlendirme yapanların evet demesine yardımcı olan bilgi mimarisi. Tversky ve Kahneman, aynı sonuçların farklı sunulduğunda zıt tercihlere yol açtığını kanıtlamıştır.
Bilgiyi sunma sıralamanız, o bilginin nasıl değerlendirileceğini belirler. Bu bir varsayım değildir. Karar alma psikolojisinin en iyi belgelenmiş bulgularından biridir.
Tversky ve Kahneman (1981), aynı sonuçların farklı sunulduğunda zıt tercihlere yol açtığını kanıtlamıştır. Tekliflerde de aynı ilke geçerlidir. Değeri açıklamadan önce fiyatı mı sunuyorsunuz? O zaman her tutar fazla yüksek hissettirir. Önce değeri mi sunuyorsunuz? O zaman aynı fiyat mantıklı bir yatırım gibi hissettirir.
Dünya genelinde Fortune 100 şirketleri tarafından kullanılan Shipley yöntemi, BLUF ilkesini kullanır: Bottom Line Up Front – Sonucu Başa Koy (Shipley Associates, 2019). Her bölümü bir girişle değil, en önemli noktayla başlatın.
Nedeni pratiktir. Değerlendirme yapanlar teklifleri baştan sona okumaz. Tararlar. Değerlendirme kriterlerine yanıt ararlar. En önemli noktanız bir bölümün 3. sayfasındaysa, kaçırılma olasılığı yüksektir.
APMP Body of Knowledge bunu değerlendirme yapanın bakış açısından doğrulamaktadır: müşterinin değerlendirme kriterlerine göre düzenlenmiş tekliflerin değerlendirilmesi önemli ölçüde daha kolaydır ve bu doğrudan daha yüksek puanlara yol açar.
Ayrıntılandırma Olasılığı Modeli (Petty & Cacioppo, 1986), çıpalama etkisi (Li et al., 2021) ve Shipley ile APMP'nin en iyi uygulamalarına dayanarak, ikna etkisini en üst düzeye çıkaran mantıksal bir sıralama vardır:
Önce sorun, sonra çözüm. Müşterinin sorununu önce tanımladığınızda tanınma yaratırsınız. Müşteri şöyle düşünür: "Evet, tam da bizim durumumuz bu." Bu tanınma bağlılık ilkesini (Cialdini, 2001) aktive eder: müşteri soruna bağlanır ve çözüm mantıklı bir sonraki adım gibi hissettirir.
Önce değer, sonra fiyat. Çıpalama her zaman işler. Okuyucunun gördüğü ilk rakam sonraki tüm yargıları etkiler. Müşteri önce yaklaşımınızın yılda 180.000 € tasarruf sağladığını okursa, 45.000 €'luk yatırım bir pazarlık gibi hissettirir. Tersine çevirirseniz aynı fiyat bir gider gibi hissettirir.
Önce müşteri, sonra kendiniz. "Hakkımızda" ile açmayın. Müşterinin durumunu merkeze alan bir özetle açın. Bu, Ta et al.'ın (2022) tavsiyesine uygundur: ikna edici metin az öz-referans içerir ve okuyucuya odaklanır.
Bölüm sıralamasına ek olarak bölümlerin iç yapısı da vardır. APMP Body of Knowledge, Özellik, Fayda, Kanıt mikro yapısını öngörür:
Özellik: ne yapıyorsunuz? ("Otomatik bir raporlama sistemi uyguluyoruz.")
Fayda: müşteriye ne sağlıyor? ("Böylece ekibiniz manuel raporlamada haftada 12 saat tasarruf eder.")
Kanıt: müşteri işe yaradığını nasıl bilir? ("Şirket X için benzer bir projede bu yılda 87.000 € tasarrufla sonuçlandı.")
Çoğu teklif özellikten sonra durur. Ne yaptıklarını anlatırlar, ancak bunun müşteri için neden önemli olduğunu ve hangi kanıtla desteklendiğini anlatmazlar.
BuyGrid çerçevesi (Robinson et al., 1967), her biri farklı teklif yapısı gerektiren üç satın alma kararı türü tanımlamıştır:
Yeni satın alma: müşteri bunu daha önce hiç satın almamıştır. Teklif kapsamlı olmalıdır: tam sorun analizi, metodoloji açıklaması, risk değerlendirmesi, referanslar ve detaylı ekip bilgisi. Müşterinin karar vermek için her şeye ihtiyacı vardır.
Değiştirilmiş tekrar satın alma: müşteri daha önce benzer bir şey satın almıştır ve şimdi farklı bir şey istemektedir. Teklif, bir öncekine göre neyin değiştiğine ve bunun neden daha iyi olduğuna odaklanmalıdır.
Doğrudan tekrar satın alma: müşteri aynı şeyi tekrar satın almaktadır. Burada düzenlemelere ve sürekliliğe odaklanan özlü bir teklif en etkilidir.
Yönetici özeti belki de teklifinizdeki en çok okunan sayfadır. Birçok organizasyonda nihai karar vericinin okuduğu tek sayfadır. Buna rağmen şaşırtıcı sayıda teklifte eksiktir.
İyi bir yönetici özeti, içindekiler tablonuzun tekrarı değildir. Müşterinin sorununu, çözümünüzü, beklenen sonuçları ve yatırımı tek bir sayfada özetleyen bağımsız bir ikna belgesidir.
Güçlü bir yapı yönetici özetiyle açılır, ardından müşterinin sorununu tanımlar, özellik-fayda-kanıt ile çözümü sunar, zaman çizelgesi ve ekibi gösterir, referanslarla güvenilirlik inşa eder ve fiyat teklifini kapanışta sunar (değer zaten ortaya konmuştur).
Zayıf bir yapı "Hakkımızda" ile açılır, ardından kendi sürecini tanımlar, sonra fiyatı sunar ve sonuna bazı referanslar ekler. Müşteri hiçbir yerde merkezi odak olarak yer almaz.
Cialdini, R. B. (2001). Influence: Science and practice (4th ed.). Allyn & Bacon.
Li, Y., Maniadis, Z., & Sedikides, C. (2021). Anchoring in economics: A meta-analysis. Journal of Behavioral and Experimental Economics, 90, 101629.
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). Communication and persuasion. Springer-Verlag.
Robinson, P. J., Faris, C. W., & Wind, Y. (1967). Industrial buying and creative marketing. Allyn & Bacon.
Shipley Associates. (2019). The Shipley proposal guide (4th ed.). Shipley Associates.
Ta, V. P., Griffith, C., Boatfield, C., Wang, X., Civitello, M., Bader, H., & Loggarakis, A. (2022). The language of persuasion. Journal of Computational Social Science, 5(1), 371–397.
Tversky, A., & Kahneman, D. (1981). The framing of decisions and the psychology of choice. Science, 211(4481), 453–458. https://doi.org/10.1126/science.7455683