Tekliflerin çoğu hiç okunmuyor ya da açılıp hızlıca taranıyor. Davranış bilimlerinden gelen bu 7 ilke, gerçekten dönüşen teklifler yazmanıza yardımcı olur.
Tekliflerde en sık yapılan hatalardan biri, "Sayın X, biz 1998'de kurulan Y ajansıyız..." diye açmaktır. Müşteriniz, onun sorununu anladığınızı duymak ister. Sorunun kendi diliyle yazılmış net bir tanımıyla başlayın, kendinizi ancak ondan sonra tabloya sokun. McKinsey geleneğinden gelen durum, zorluk ve çözüm çerçevesi bunun için çok iyi işler. Uygulamada şöyle görünür. Durum: "Web mağazanız yılda %30 büyüyor, ancak depo hâlâ kağıt toplama listeleriyle çalışıyor." Zorluk: "Bunun sonucunda yoğun dönemlerde hata oranı yükseliyor ve her iade ortalama bir saatlik el emeğine mal oluyor." Çözüm: "Toplama sürecini altı haftada dijitalleştiriyoruz, üstelik sevkiyat durmadan." Üç cümle ve müşteri, siz kendiniz hakkında tek kelime etmeden kendi durumunu okuyor. Kim olduğunuz ve neden özellikle sizin bunu yapabileceğiniz ancak bundan sonra gelir.
Çok önemli, çünkü ilk izlenim bir cümleyi okumanızdan daha hızlı oluşur ve sonrasında gelen her şeyi renklendirir. Lindgaard ve arkadaşları (2006), insanların görsel çekicilik hakkındaki yargılarını 50 milisaniye içinde oluşturduğunu ve bu yargının sonrasında neredeyse hiç değişmediğini gösterdi. Fogg ve arkadaşları (2003), 2.684 katılımcı arasında tasarımın görünümünün güvenilirlikle ilgili tüm yorumların %46,1'inde geçtiğini, yani bilginin kendi kalitesinden daha sık anıldığını buldu. Teklifiniz açısından bu, kapağın ve ilk sayfanın sonradan düşünülecek bir ayrıntı olmadığı anlamına gelir. Oraya müşterinin adını, hizmetinizi değil sonucu adlandıran bir başlığı, kurumsal kimliğinize uygun sakin bir düzeni ve bir tarihi koyun. Sık yapılan bir hata, yalnızca kendi logonuzu ve "Teklif 2026-041" ifadesini gösteren bir kapaktır. Bu, bir plan gibi değil fatura gibi okunur.
Tek bir fiyat, evet ya da hayır kararına zorlar. İki seçenek "en ucuz" refleksini tetikler. Üç seçenek ise Simonson ve Tversky'nin çalışmalarından gelen uzlaşma etkisini harekete geçirir: insanlar sistematik biçimde ortadakini seçer (Simonson, 1989 ve Simonson & Tversky, 1992). Orta kademenin, sonunda en düşük kademeyi satmak yerine gerçekten istediğiniz sonuç olmasına dikkat edin. Üç seçeneğe kapsamı anlatan tanıdık adlar verin, örneğin Temel, Tam ve Tam artı sonraki destek. Kademeler arasındaki farkı yalnızca fiyatta değil, müşterinin ne aldığında gösterin.
Metin halindeki bir zaman planı ("1. hafta: başlangıç, 2-3. hafta: tasarım...") yavaş okunur. Görsel bir zaman planı 2 saniyede taranabilir. Yaklaşım bölümünüze her zaman görsel bir bileşen ekleyin. İnsanlar teklifleri doğrusal olarak değil tarayarak okur. Bu da Nielsen Norman Group'un göz izleme araştırmalarıyla uyumludur.
Açık bir garanti ("2 hafta içinde memnun kalmazsanız paranızı iade ediyoruz.") algılanan riski düşürür ve karşılıklılık duygusunu harekete geçirir. Net bir çıkış yolu olduğunda müşteriler ölçülebilir biçimde daha kolay karar verir. Bu, Kahneman ve Tversky'nin kayıptan kaçınma araştırmalarından bilinen bir ilkedir.
Birçok teklif vaka çalışmalarıyla açılır. Bu bir hatadır, çünkü referanslar ancak müşteri neyi önerdiğinizi anladıktan sonra işe yarar. Onları yaklaşım bölümünden sonraya koyun ve en etkileyici marka adlarını değil, içerik olarak ilgili olan vakaları seçin.
Müşteriler doğrudan fiyata kaydırır. Fiyat orada yoksa bir şeyi sakladığınız hissi doğar. Fiyatı net biçimde ve bağlamıyla birlikte belirtin: bu tutara ne alıyorlar ve koşullar neler. Şeffaflık kazanır.
"Ne düşündüğünüzü bana bildirin" ile değil. Bunun yerine "Zamanında başlamak için bu teklifi 15 Nisan'dan önce imzalayın" ya da "Bu bağlantıdan 15 dakikalık bir görüşme ayırtın". Tek bir eylem, somut ve bir son tarihle.
Göndermeden önce teklifi müşteriymişsiniz gibi yedi kontrol sorusuyla bir kez daha okuyun. Müşterinin adı ve doğru muhatap kapakta ve hitapta yer alıyor mu? İlk paragraf onun sorununu kendi kelimeleriyle anlatıyor mu? Üç fiyat seçeneği var mı ve ortadaki, satmak istediğiniz seçenek mi? Fiyat, neyin dahil olup neyin olmadığıyla birlikte bağlamı içinde net biçimde belirtilmiş mi? Yaklaşım, somut tarihler içeren görsel bir zaman planı içeriyor mu? Vaka çalışmaları yaklaşımdan sonra mı geliyor ve içerik olarak bu müşteriye uyuyor mu? Teklif tam olarak tek bir eylem ve tek bir tarihle bitiyor mu? Böyle bir kontrolün ortaya çıkardığı en sık hata, önceki bir tekliften kopyalama hatasıdır: hitapta başka bir müşterinin adı ya da artık doğru olmayan bir fiyat. Bu türden tek bir hata, güzel bir kapağın telafi edebileceğinden daha fazla güveni götürür. Bu yüzden metni yüksek sesle okuyun ya da bir meslektaşınıza okutun.