ব্যাজ, পয়েন্ট আর চ্যালেঞ্জ আজ প্রতিটি সেলস টুলে দেখা যায়। 24টি এমপিরিক্যাল গবেষণার একটি লিটারেচার রিভিউ দেখায় গেমিফিকেশন কখন কাজ করে, এবং কেন শুধু পয়েন্ট দিয়ে আপনার টিম বেশি অনুপ্রাণিত হবে না।
ব্যাজ, পয়েন্ট, লিডারবোর্ড আর চ্যালেঞ্জ আধুনিক সেলস টুলের স্ট্যান্ডার্ড সরঞ্জাম হয়ে উঠেছে। প্রতিশ্রুতি: বেশি প্রেরণা, বেশি কার্যকলাপ, বেশি রাজস্ব। কিন্তু গবেষণা আসলে কী বলে?
গেমিফিকেশন মানে গেমের বাইরে গেম উপাদান প্রয়োগ করা। এই সংজ্ঞাটি Deterding et al. (2011) থেকে এসেছে এবং তখন থেকেই গবেষণা ক্ষেত্রে স্ট্যান্ডার্ড হয়ে আছে। ধারণাটি সহজ: গেম মানুষকে ঘণ্টার পর ঘণ্টা নিযুক্ত রাখে, তাহলে এর পেছনের মেকানিজমগুলি কাজের ক্ষেত্রে কেন কাজ করবে না?
সেই প্রতিশ্রুতির সবচেয়ে বেশি উদ্ধৃত পরীক্ষা হলো Hamari, Koivisto এবং Sarsa (2014)-এর লিটারেচার রিভিউ। তারা গেমিফিকেশন নিয়ে 24টি এমপিরিক্যাল গবেষণা বিশ্লেষণ করেছেন এবং প্রধানত একটি ইতিবাচক চিত্র পেয়েছেন: গেমিফিকেশন প্রায়ই কাজ করে। তবে লেখকরা এমন একটি সতর্কবার্তা যোগ করেছেন যা মার্কেটিং উপকরণে খুব কমই পুনরাবৃত্তি হয়: প্রভাবটি অনেকাংশে নির্ভর করে গেমিফিকেশন কোন প্রেক্ষাপটে প্রয়োগ করা হয় এবং কোন ব্যবহারকারীরা এটি নিয়ে কাজ করেন তার উপর।
Koivisto এবং Hamari (2019)-এর একটি ফলো-আপ গবেষণা, যা 273টি গবেষণা কভার করে, সেই প্যাটার্নটি নিশ্চিত করেছে। ইতিবাচক ফলাফলই প্রাধান্য পায়, তবে অনেক গবেষণা মিশ্র এমনকি নেতিবাচক প্রভাবও রিপোর্ট করে। গেমিফিকেশন এমন কোনো সুইচ নয় যা আপনি টিপে দিলেই হয়ে যায়। এটি একটি ডিজাইন সিদ্ধান্ত যার পার্শ্বপ্রতিক্রিয়া আছে।
আলাদা আলাদা গেম উপাদান কীভাবে কাজ করে তার সবচেয়ে ধারালো পরীক্ষাটি এসেছে Mekler et al. (2017) থেকে। তারা অংশগ্রহণকারীদের দিয়ে পয়েন্ট, লেভেল এবং লিডারবোর্ড সহ বা ছাড়া একটি কাজ করিয়েছেন। ফলাফল: গেম উপাদানগুলি পারফরম্যান্স বাড়িয়েছে, কিন্তু অন্তর্নিহিত প্রেরণা শক্তিশালী করেনি। পয়েন্ট একটি বাহ্যিক প্রণোদনা হিসেবে কাজ করে, একটি ডেডলাইন বা বোনাসের মতো, স্থায়ী প্রেরণার উৎস হিসেবে নয়।
এটি যতটা সাধারণ শোনায় তার চেয়ে বেশি গুরুত্বপূর্ণ। Deci, Koestner এবং Ryan (1999)-এর 128টি পরীক্ষার মেটা-বিশ্লেষণ দেখিয়েছে যে প্রত্যাশিত, বাস্তব পুরস্কার বিদ্যমান অন্তর্নিহিত প্রেরণাকে সরিয়ে দিতে পারে। যে সেলসপারসন কাজটিকে ভালোবাসেন তাকে যদি আপনি বাহ্যিক প্রণোদনায় ভরিয়ে দেন, তাহলে ঠিক সেই কাজের প্রতি ভালোবাসাটাই ক্ষতিগ্রস্ত করার ঝুঁকি নেন।
Ryan এবং Deci (2000)-এর সেলফ-ডিটারমিনেশন থিওরি ব্যাখ্যা করে কেন। স্থায়ী প্রেরণা আসে তিনটি মৌলিক মনস্তাত্ত্বিক চাহিদা থেকে: সক্ষমতা (আমি এতে আরও ভালো হচ্ছি), স্বায়ত্তশাসন (আমি নিজে এটি বেছে নিয়েছি) এবং সম্পর্কবোধ (আমি এখানকার একজন)। গেম উপাদান কাজ করে যখন সেগুলি এই চাহিদাগুলি পূরণ করে, আর ব্যর্থ হয় যখন সেগুলি এই চাহিদাগুলিকে উপেক্ষা বা ক্ষতিগ্রস্ত করে।
Sailer et al. (2017) পরীক্ষামূলকভাবে প্রমাণ করেছেন যে ভিন্ন ভিন্ন গেম উপাদান ভিন্ন ভিন্ন চাহিদা পূরণ করে। ব্যাজ এবং পারফরম্যান্স গ্রাফ সক্ষমতার অনুভূতি শক্তিশালী করে। টিম ন্যারেটিভ এবং ভাগ করা লক্ষ্য সম্পর্কবোধ শক্তিশালী করে। যিনি গেমিফিকেশন ডিজাইন করেন তিনি প্রেরণার পক্ষে বা বিপক্ষে বেছে নিচ্ছেন না, বরং নির্ধারণ করছেন কোন চাহিদাটি সম্বোধিত হবে।
Chou (2015)-এর Octalysis মডেলের মতো প্র্যাকটিশনার ফ্রেমওয়ার্ক হোয়াইট-হ্যাট ড্রাইভ (অগ্রগতি, অর্থপূর্ণতা, সৃজনশীলতা) এবং ব্ল্যাক-হ্যাট ড্রাইভের (দুষ্প্রাপ্যতা, অনিশ্চয়তা, হারানোর ভয়) মধ্যে একটি কার্যকর পার্থক্য টানে। ব্ল্যাক-হ্যাট কৌশল স্বল্প মেয়াদে দুর্দান্ত কাজ করে, আর সেটাই ঠিক সমস্যা। এগুলি ভর করে Kahneman এবং Tversky (1979)-এর সেই ফলাফলের উপর যে মানুষ লাভের চেয়ে ক্ষতিকে বেশি ভারী করে ওজন করে। যে স্ট্রিক আপনি হারাতে পারেন তা যে ব্যাজ আপনি অর্জন করতে পারেন তার চেয়ে বেশি জরুরি মনে হয়।
যে সেলস টিমকে প্রতিদিন সেই টুল নিয়ে কাজ করতে হয়, তাদের জন্য এটি ক্লান্তির রেসিপি। ভয় থেকে আসা চাপ দীর্ঘস্থায়ী, আর শেষ হয়ে যাওয়া স্প্রিন্টের চাপ সাময়িক। সেজন্যই চিন্তাশীল ইমপ্লিমেন্টেশনগুলি ইচ্ছাকৃতভাবে শুধুমাত্র হোয়াইট-হ্যাট উপাদান বেছে নেয়। আমরা নিজেরা কীভাবে সেই বিবেচনাটি করেছি তা পড়তে পারেন আমাদের গেমিফিকেশনের পেছনের বিজ্ঞান নিয়ে আমাদের পৃষ্ঠায়।
গবেষণা সাহিত্য চারটি ব্যবহারিক নিয়মে অনুবাদ হয়। এক: কার্যকলাপ নয়, দক্ষতাকে পুরস্কৃত করুন। প্রথম স্বাক্ষরিত ডিলের জন্য একটি ব্যাজ অর্থবহ, একশো বার লগইন করার জন্য একটি ব্যাজ নয়। দুই: টাকা এবং ব্যাজ আলাদা রাখুন, নাহলে আপনি আপনার অন্তর্নিহিত প্রেরণা টাকা দিয়ে সরিয়ে ফেলবেন। তিন: অংশগ্রহণ স্বেচ্ছামূলক রাখুন এবং কারো অগ্রগতি প্রথমে সেই ব্যক্তিকেই দেখান। চার: নিজের প্রেক্ষাপটে প্রভাব পরিমাপ করুন, কারণ গবেষণা একটি বিষয়ে স্পষ্ট: প্রেক্ষাপটই নির্ধারণ করে এটি কাজ করবে কি না।
গেমিফিকেশন কোনো অলৌকিক ওষুধও নয়, কোনো গিমিকও নয়। এটি এমন একটি টুল যা মনস্তাত্ত্বিক চাহিদা পূরণ করতে পারে বা ক্ষতিগ্রস্ত করতে পারে, আপনি কীভাবে এটি ডিজাইন করেন তার উপর নির্ভর করে। বিজ্ঞান ডিজাইনের নিয়মগুলি দেয়। সেই নিয়ম মেনে চলার শৃঙ্খলা টিমকেই আনতে হবে।
Chou, Y. (2015). Actionable gamification: Beyond points, badges, and leaderboards. Octalysis Media.
Deci, E. L., Koestner, R., & Ryan, R. M. (1999). A meta-analytic review of experiments examining the effects of extrinsic rewards on intrinsic motivation. Psychological Bulletin, 125(6), 627-668. https://doi.org/10.1037/0033-2909.125.6.627
Deterding, S., Dixon, D., Khaled, R., & Nacke, L. (2011). From game design elements to gamefulness: Defining "gamification". Proceedings of the 15th International Academic MindTrek Conference, 9-15. https://doi.org/10.1145/2181037.2181040
Hamari, J., Koivisto, J., & Sarsa, H. (2014). Does gamification work? A literature review of empirical studies on gamification. Proceedings of the 47th Hawaii International Conference on System Sciences, 3025-3034. https://doi.org/10.1109/HICSS.2014.377
Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica, 47(2), 263-291. https://doi.org/10.2307/1914185
Koivisto, J., & Hamari, J. (2019). The rise of motivational information systems: A review of gamification research. International Journal of Information Management, 45, 191-210. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2018.10.013
Mekler, E. D., Brühlmann, F., Tuch, A. N., & Opwis, K. (2017). Towards understanding the effects of individual gamification elements on intrinsic motivation and performance. Computers in Human Behavior, 71, 525-534. https://doi.org/10.1016/j.chb.2015.08.048
Ryan, R. M., & Deci, E. L. (2000). Self-determination theory and the facilitation of intrinsic motivation, social development, and well-being. American Psychologist, 55(1), 68-78. https://doi.org/10.1037/0003-066X.55.1.68
Sailer, M., Hense, J. U., Mayr, S. K., & Mandl, H. (2017). How gamification motivates: An experimental study of the effects of specific game design elements on psychological need satisfaction. Computers in Human Behavior, 69, 371-380. https://doi.org/10.1016/j.chb.2016.12.033