Cinco errores de lenguaje que socavan su capacidad de persuasion, y como corregirlos. La investigacion demuestra que el lenguaje evasivo, las afirmaciones abstractas y demasiado "nosotros" debilitan su propuesta de manera medible.
Las palabras que usted elige en su propuesta determinan si persuade o no. Y la mayoria de las empresas cometen los mismos cinco errores.
Esto no es cuestion de gusto. Los linguistas han identificado caracteristicas de lenguaje especificas que correlacionan de manera medible con la capacidad de persuasion. Y la buena noticia es: todas pueden mejorarse de inmediato.
Ta et al. (2022) realizaron un estudio a gran escala sobre que hace que un texto sea persuasivo. Uno de sus hallazgos mas aplicables: el texto persuasivo contiene pocas autorreferencias. Menos "nosotros" y mas "usted" hace que su texto sea mas poderoso.
La mayoria de las propuestas hacen exactamente lo contrario. "Analizamos sus procesos. Disenamos la solucion. Implementamos el sistema." Tres oraciones, tres veces "nosotros" como sujeto, cero veces "usted".
Dele la vuelta: "Sus procesos seran transparentes en dos semanas. El nuevo sistema le ahorra a su equipo 12 horas por semana. La implementacion se completara antes del final del trimestre." La misma informacion, pero ahora el cliente esta en el centro.
"Podriamos potencialmente lograr esto." Sienta la diferencia con: "Lograremos esto"?
Blankenship y Holtgraves (2005) estudiaron el efecto de los marcadores de poder linguistico en la capacidad de persuasion. Su conclusion es clara: el lenguaje evasivo reduce significativamente la capacidad de persuasion. Palabras y frases como "quizas", "de alguna manera", "en principio", "podria ser posible" e "intentar" son todas senales de incertidumbre.
El lenguaje poderoso es directo y asertivo. No arrogante, sino seguro. La diferencia radica en eliminar las evasivas y los descargos de responsabilidad.
"Intentaremos acortar el tiempo de entrega" se convierte en: "Acortaremos el tiempo de entrega de 14 a 5 dias."
"Posiblemente podria resultar en ahorros de alrededor de $50,000" se convierte en: "El ahorro esperado asciende a $50,000 por ano."
"Reduccion significativa de costos." "Tiempo de entrega sustancialmente mas rapido." "Mejoras importantes en la satisfaccion del cliente."
Ahmad y Laroche (2015) demostraron que el lenguaje concreto es mas persuasivo que las descripciones abstractas. La razon es simple: las formulaciones concretas son verificables. Lo obligan a ser especifico, y la especificidad genera confianza.
"Reduccion significativa de costos" se convierte en: "$47,000 de ahorro por ano." "Tiempo de entrega sustancialmente mas rapido" se convierte en: "Tiempo de entrega reducido de 14 a 5 dias." "Mejoras importantes en la satisfaccion del cliente" se convierte en: "NPS incrementado de 32 a 67."
Cada afirmacion abstracta que reemplace con un numero concreto hace que su propuesta sea mediblemente mas persuasiva.
Lohfeld Consulting Group (2022) recomienda redactar las propuestas con un indice Flesch Reading Ease de al menos 60 y un nivel Flesch-Kincaid Grade Level de no mas de 12. Eso corresponde al nivel de lenguaje de un periodico bien redactado.
Por que? Porque el texto complejo no se percibe como inteligente. El texto complejo se percibe como inaccesible. El Modelo de Probabilidad de Elaboracion (Petty & Cacioppo, 1986) explica esto: cuando el texto es demasiado complejo para la capacidad de procesamiento del lector, este cambia del procesamiento central (analisis cuidadoso) al procesamiento periferico (juicios heuristicos rapidos). Y en el procesamiento periferico, la simplicidad siempre gana sobre la complejidad.
Pogacar et al. (2018) refinaron esta perspectiva: la complejidad del lenguaje debe adaptarse al nivel de procesamiento del lector. Los ejecutivos ocupados necesitan oraciones cortas y directas. Los evaluadores tecnicos pueden manejar estructuras mas complejas. Pero incluso para ese grupo, la claridad siempre supera a la complejidad.
Parhankangas y Ehrlich (2014) demostraron que esto hace una diferencia medible. En su estudio, la legibilidad predijo el exito de solicitudes de financiamiento con un 73% de precision.
"El analisis sera realizado por nuestro equipo." Quien esta haciendo que aqui? La construccion pasiva oculta al actor y hace la oracion menos directa.
"Nuestro equipo realiza el analisis." Mas claro, mas corto, mas poderoso.
Lohfeld Consulting Group (2022) aconseja un maximo de 15% de oraciones pasivas en una propuesta. Las oraciones activas transmiten confianza, direccion y responsabilidad. Las oraciones pasivas transmiten distanciamiento y evasion.
Tome su propuesta mas reciente y cuente: con que frecuencia escribe "nosotros" frente a "usted"? Cuantas oraciones contienen palabras evasivas como "quizas", "posiblemente" o "intentar"? Cuantas afirmaciones son abstractas ("significativo") en lugar de concretas ("$47,000")?
Estos cinco errores de lenguaje no son cuestiones de estilo. Son factores medibles que determinan su capacidad de persuasion. Y todos pueden mejorarse en una hora.
Ahmad, N., & Laroche, M. (2015). How do expressed emotions affect the helpfulness of a product review? International Journal of Electronic Commerce, 20(1), 76–111.
Blankenship, K. L., & Holtgraves, T. (2005). The role of different markers of linguistic powerlessness in persuasion. Journal of Language and Social Psychology, 24(1), 3–24.
Lohfeld Consulting Group. (2022). Strength-Based Winning. Lohfeld Consulting Group.
Parhankangas, A., & Ehrlich, M. (2014). How entrepreneurs seduce business angels. Journal of Business Venturing, 29(4), 543–564.
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). Communication and persuasion. Springer-Verlag.
Pogacar, R., Shrum, L. J., & Lowrey, T. M. (2018). The effects of linguistic devices on consumer information processing and persuasion. Journal of Consumer Psychology, 28(4), 689–711.
Ta, V. P., Griffith, C., Boatfield, C., Wang, X., Civitello, M., Bader, H., & Loggarakis, A. (2022). The language of persuasion. Journal of Computational Social Science, 5(1), 371–397. https://doi.org/10.1007/s42001-021-00144-w