La arquitectura de informacion que ayuda a los evaluadores a decir que si. Tversky y Kahneman demostraron que resultados identicos, presentados de manera diferente, conducen a elecciones opuestas.
El orden en que usted presenta la informacion determina como esa informacion es evaluada. Esto no es una suposicion. Es uno de los hallazgos mejor documentados en la psicologia de la toma de decisiones.
Tversky y Kahneman (1981) demostraron que resultados identicos, presentados de manera diferente, conducen a elecciones opuestas. En las propuestas, se aplica el mismo principio. Presenta el precio antes de haber explicado el valor? Entonces todo monto se siente demasiado alto. Presenta el valor primero? Entonces el mismo precio se siente como una inversion logica.
El metodo Shipley, utilizado por empresas Fortune 100 en todo el mundo, emplea el principio BLUF: Bottom Line Up Front (Shipley Associates, 2019). Comience cada seccion con el punto mas importante, no con un preambulo.
La razon es practica. Los evaluadores no leen las propuestas de principio a fin. Escanean. Buscan respuestas a sus criterios de evaluacion. Si su punto mas importante esta en la pagina 3 de una seccion, hay una buena probabilidad de que se pierda.
El APMP Body of Knowledge confirma esto desde la perspectiva del evaluador: las propuestas organizadas alrededor de los criterios de evaluacion del cliente son significativamente mas faciles de evaluar, lo que conduce directamente a puntuaciones mas altas.
Basandose en el Modelo de Probabilidad de Elaboracion (Petty & Cacioppo, 1986), el efecto de anclaje (Li et al., 2021) y las mejores practicas de Shipley y APMP, existe un orden logico que maximiza el efecto de persuasion:
Primero el problema, luego la solucion. Cuando usted primero describe el problema del cliente, crea reconocimiento. El cliente piensa: "Si, esa es exactamente nuestra situacion." Ese reconocimiento activa el principio de compromiso (Cialdini, 2001): el cliente se compromete con el problema, haciendo que la solucion se sienta como un paso logico siguiente.
Primero el valor, luego el precio. El anclaje siempre funciona. El primer numero que el lector ve colorea todos los juicios posteriores. Si el cliente lee primero que su enfoque ahorra $180,000 por ano, entonces la inversion de $45,000 se siente como una ganga. Inviertalo y el mismo precio se siente como un gasto.
Primero el cliente, luego usted. No abra con "Acerca de nosotros". Abra con un resumen que coloque la situacion del cliente en el centro. Esto sigue el consejo de Ta et al. (2022): el texto persuasivo contiene pocas autorreferencias y esta enfocado en el lector.
Ademas del orden de las secciones, existe la estructura dentro de las secciones. El APMP Body of Knowledge prescribe la microestructura de Caracteristica, Beneficio, Prueba:
Caracteristica: que hace usted? ("Implementamos un sistema de reportes automatizado.")
Beneficio: que entrega al cliente? ("Como resultado, su equipo ahorra 12 horas por semana en reportes manuales.")
Prueba: como sabe el cliente que funciona? ("En un proyecto comparable para la Empresa X, esto resulto en ahorros de $87,000 por ano.")
La mayoria de las propuestas se detienen despues de la caracteristica. Describen lo que hacen, pero no por que importa para el cliente, ni con que evidencia.
El marco BuyGrid (Robinson et al., 1967) identifico tres tipos de decisiones de compra que requieren una estructura de propuesta diferente:
Compra nueva: el cliente nunca ha comprado esto antes. La propuesta debe ser integral: analisis completo del problema, descripcion de la metodologia, evaluacion de riesgos, referencias e informacion detallada del equipo. El cliente necesita todo para tomar una decision.
Recompra modificada: el cliente ha comprado algo comparable anteriormente y ahora quiere algo diferente. La propuesta debe enfocarse en que cambia respecto a la vez anterior y por que eso es mejor.
Recompra directa: el cliente esta comprando lo mismo otra vez. Aqui, una propuesta concisa enfocada en los ajustes y la continuidad es lo mas efectivo.
El resumen ejecutivo es quizas la pagina mas leida de toda su propuesta. En muchas organizaciones, es la unica pagina que lee el tomador de decisiones final. Y sin embargo, falta en un numero sorprendente de propuestas.
Un buen resumen ejecutivo no es una repeticion de su tabla de contenidos. Es un documento de persuasion independiente que resume el problema del cliente, su solucion, los resultados esperados y la inversion en una sola pagina.
Una estructura fuerte abre con un resumen ejecutivo, luego describe el problema del cliente, presenta la solucion con caracteristica-beneficio-prueba, muestra el cronograma y el equipo, construye credibilidad con referencias y cierra con la propuesta de precios (despues de que el valor ya ha sido establecido).
Una estructura debil abre con "Acerca de nosotros", luego describe su propio proceso, presenta el precio a continuacion y agrega algunas referencias al final. El cliente no aparece en ningun lugar como el foco central.
Cialdini, R. B. (2001). Influence: Science and practice (4th ed.). Allyn & Bacon.
Li, Y., Maniadis, Z., & Sedikides, C. (2021). Anchoring in economics: A meta-analysis. Journal of Behavioral and Experimental Economics, 90, 101629.
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). Communication and persuasion. Springer-Verlag.
Robinson, P. J., Faris, C. W., & Wind, Y. (1967). Industrial buying and creative marketing. Allyn & Bacon.
Shipley Associates. (2019). The Shipley proposal guide (4th ed.). Shipley Associates.
Ta, V. P., Griffith, C., Boatfield, C., Wang, X., Civitello, M., Bader, H., & Loggarakis, A. (2022). The language of persuasion. Journal of Computational Social Science, 5(1), 371–397.
Tversky, A., & Kahneman, D. (1981). The framing of decisions and the psychology of choice. Science, 211(4481), 453–458. https://doi.org/10.1126/science.7455683