Cinq erreurs de langage qui sapent votre pouvoir de persuasion, et comment les corriger. La recherche montre que le langage hesitant, les affirmations abstraites et trop de « nous » affaiblissent mesurablement votre offre.
Les mots que vous choisissez dans votre offre determinent si vous convainquez ou non. Et la plupart des entreprises commettent les memes cinq erreurs.
Ce n'est pas une question de gout. Des linguistes ont identifie des caracteristiques de langage specifiques qui sont mesurablement correlees a la persuasion. Et la bonne nouvelle : elles peuvent toutes etre corrigees immediatement.
Ta et al. (2022) ont mene une etude a grande echelle sur ce qui rend un texte persuasif. L'une de leurs conclusions les plus directement applicables : un texte persuasif contient peu d'autoreferences. Moins de « nous » et plus de « vous » rend votre texte plus puissant.
La plupart des offres font exactement l'inverse. « Nous analysons vos processus. Nous concevons la solution. Nous implementons le systeme. » Trois phrases, trois fois « nous » comme sujet, zero fois « vous ».
Inversez la perspective : « Vos processus deviendront transparents en deux semaines. Le nouveau systeme fait gagner 12 heures par semaine a votre equipe. L'implementation sera achevee avant la fin du trimestre. » Les memes informations, mais desormais le client est au centre.
« Nous pourrions eventuellement realiser cela. » Sentez-vous la difference avec : « Nous realiserons cela » ?
Blankenship et Holtgraves (2005) ont etudie l'effet des marqueurs de puissance linguistique sur la persuasion. Leur conclusion est claire : le langage hesitant reduit significativement la persuasion. Des mots et expressions comme « peut-etre », « quelque peu », « en principe », « pourrait eventuellement » et « essayer de » sont autant de signaux d'incertitude.
Le langage puissant est direct et affirme. Pas arrogant, mais confiant. La difference reside dans l'elimination des hesitations et des reserves.
« Nous allons essayer de raccourcir le delai » devient : « Nous reduirons le delai de 14 a 5 jours. »
« Cela pourrait eventuellement generer des economies d'environ 50 000 € » devient : « Les economies attendues s'elevent a 50 000 € par an. »
« Reduction significative des couts. » « Delai considerablement plus court. » « Ameliorations majeures de la satisfaction client. »
Ahmad et Laroche (2015) ont demontre que le langage concret est plus persuasif que les descriptions abstraites. La raison est simple : les formulations concretes sont verifiables. Elles vous obligent a etre specifique, et la specificite construit la confiance.
« Reduction significative des couts » devient : « 47 000 € d'economie par an. » « Delai considerablement plus court » devient : « Delai reduit de 14 a 5 jours. » « Ameliorations majeures de la satisfaction client » devient : « NPS passe de 32 a 67. »
Chaque affirmation abstraite que vous remplacez par un chiffre concret rend votre offre mesurablement plus persuasive.
Lohfeld Consulting Group (2022) recommande de rediger les offres avec un indice de lisibilite Flesch d'au moins 60 et un niveau Flesch-Kincaid ne depassant pas 12. Cela correspond au niveau linguistique d'un journal bien redige.
Pourquoi ? Parce qu'un texte complexe ne donne pas une impression d'intelligence. Un texte complexe donne une impression d'inaccessibilite. Le modele de probabilite d'elaboration (Petty & Cacioppo, 1986) explique cela : lorsqu'un texte est trop complexe pour la capacite de traitement du lecteur, celui-ci passe du traitement central (analyse approfondie) au traitement peripherique (jugements heuristiques rapides). Et dans le traitement peripherique, la simplicite l'emporte toujours sur la complexite.
Pogacar et al. (2018) ont affine cette observation : la complexite du langage doit etre adaptee au niveau de traitement du lecteur. Les dirigeants presses ont besoin de phrases courtes et directes. Les evaluateurs techniques peuvent gerer des structures plus complexes. Mais meme pour ce groupe, la clarte l'emporte toujours sur la complexite.
Parhankangas et Ehrlich (2014) ont montre que cela fait une difference mesurable. Dans leur etude, la lisibilite a predit le succes des demandes de financement avec une precision de 73 %.
« L'analyse sera realisee par notre equipe. » Qui fait quoi ici ? La construction passive masque l'acteur et rend la phrase moins directe.
« Notre equipe realise l'analyse. » Plus clair, plus court, plus puissant.
Lohfeld Consulting Group (2022) conseille un maximum de 15 % de phrases passives dans une offre. Les phrases actives transmettent la confiance, la franchise et la responsabilite. Les phrases passives transmettent la distance et l'evasion.
Reprenez votre offre la plus recente et comptez : combien de fois ecrivez-vous « nous » par rapport a « vous » ? Combien de phrases contiennent des mots hesitants tels que « peut-etre », « eventuellement » ou « essayer de » ? Combien d'affirmations sont abstraites (« significatif ») au lieu d'etre concretes (« 47 000 € ») ?
Ces cinq erreurs de langage ne sont pas des questions de style. Ce sont des facteurs mesurables qui determinent votre pouvoir de persuasion. Et elles peuvent toutes etre corrigees en une heure.
Ahmad, N., & Laroche, M. (2015). How do expressed emotions affect the helpfulness of a product review? International Journal of Electronic Commerce, 20(1), 76–111.
Blankenship, K. L., & Holtgraves, T. (2005). The role of different markers of linguistic powerlessness in persuasion. Journal of Language and Social Psychology, 24(1), 3–24.
Lohfeld Consulting Group. (2022). Strength-Based Winning. Lohfeld Consulting Group.
Parhankangas, A., & Ehrlich, M. (2014). How entrepreneurs seduce business angels. Journal of Business Venturing, 29(4), 543–564.
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). Communication and persuasion. Springer-Verlag.
Pogacar, R., Shrum, L. J., & Lowrey, T. M. (2018). The effects of linguistic devices on consumer information processing and persuasion. Journal of Consumer Psychology, 28(4), 689–711.
Ta, V. P., Griffith, C., Boatfield, C., Wang, X., Civitello, M., Bader, H., & Loggarakis, A. (2022). The language of persuasion. Journal of Computational Social Science, 5(1), 371–397. https://doi.org/10.1007/s42001-021-00144-w