Badges, points et defis apparaissent dans tous les outils de vente. Une revue de litterature de 24 etudes empiriques montre quand la gamification fonctionne, et pourquoi les points seuls ne rendront pas votre equipe plus motivee.
Badges, points, classements et defis font desormais partie de l'equipement standard des outils de vente modernes. La promesse : plus de motivation, plus d'activite, plus de chiffre d'affaires. Mais que dit reellement la recherche ?
La gamification consiste a appliquer des elements de jeu en dehors des jeux. Cette definition vient de Deterding et al. (2011) et fait reference dans le champ de recherche depuis. L'idee est simple : les jeux captivent les gens pendant des heures, alors pourquoi les mecanismes qui les sous-tendent ne fonctionneraient-ils pas au travail ?
Le test le plus cite de cette promesse est la revue de litterature de Hamari, Koivisto et Sarsa (2014). Ils ont analyse 24 etudes empiriques sur la gamification et ont trouve un tableau majoritairement positif : la gamification fonctionne souvent. Mais les auteurs ajoutent une reserve rarement reprise dans les supports marketing : l'effet depend fortement du contexte dans lequel la gamification est deployee et des utilisateurs qui travaillent avec.
Une etude de suivi de Koivisto et Hamari (2019), couvrant 273 etudes, a confirme ce schema. Les resultats positifs dominent, mais de nombreuses etudes rapportent aussi des effets mitiges, voire negatifs. La gamification n'est pas un interrupteur que l'on actionne. C'est un choix de conception avec des effets secondaires.
L'experience la plus precise sur le fonctionnement des elements de jeu individuels vient de Mekler et al. (2017). Ils ont fait realiser une tache a des participants avec ou sans points, niveaux et classements. Le resultat : les elements de jeu ont augmente la performance, mais n'ont pas renforce la motivation intrinseque. Les points agissent comme un stimulant extrinseque, comparable a une deadline ou a un bonus, pas comme une source de motivation durable.
Cela compte plus qu'il n'y parait. Une meta-analyse de 128 experiences par Deci, Koestner et Ryan (1999) a montre que les recompenses tangibles et attendues peuvent evincer la motivation intrinseque existante. Si vous inondez de stimulants externes un commercial qui aime son metier, vous risquez de saper precisement cet amour du metier.
La theorie de l'autodetermination de Ryan et Deci (2000) explique pourquoi. La motivation durable nait de trois besoins psychologiques fondamentaux : la competence (je m'ameliore dans ce domaine), l'autonomie (je l'ai choisi moi-meme) et l'appartenance (j'ai ma place ici). Les elements de jeu fonctionnent quand ils nourrissent ces besoins, et echouent quand ils les ignorent ou les minent.
Sailer et al. (2017) ont demontre experimentalement que differents elements de jeu servent differents besoins. Les badges et les graphiques de performance renforcent le sentiment de competence. Les recits d'equipe et les objectifs partages renforcent l'appartenance. Celui qui concoit une gamification ne choisit pas pour ou contre la motivation, il determine quel besoin sera adresse.
Les cadres de reference des praticiens, comme le modele Octalysis de Chou (2015), font une distinction utile entre les moteurs white-hat (progres, sens, creativite) et les moteurs black-hat (rarete, imprevisibilite, peur de la perte). Les techniques black-hat fonctionnent brillamment a court terme, et c'est exactement le probleme. Elles s'appuient sur le constat de Kahneman et Tversky (1979) selon lequel les gens accordent plus de poids aux pertes qu'aux gains. Une serie que vous pouvez perdre semble plus urgente qu'un badge que vous pouvez gagner.
Pour une equipe commerciale qui doit travailler chaque jour avec cet outil, c'est une recette pour l'epuisement. La pression nee de la peur est chronique, la pression d'un sprint qui se termine est temporaire. C'est pourquoi les implementations reflechies choisissent deliberement les seuls elements white-hat. Vous pouvez lire comment nous avons fait cet arbitrage nous-memes sur notre page consacree a la science derriere notre gamification.
La litterature de recherche se traduit en quatre regles pratiques. Un : recompensez le savoir-faire, pas l'activite. Un badge pour un premier contrat signe veut dire quelque chose, un badge pour cent connexions ne veut rien dire. Deux : gardez l'argent et les badges separes, sinon vous achetez votre motivation intrinseque pour la faire disparaitre. Trois : rendez la participation volontaire et montrez la progression de quelqu'un d'abord a cette personne. Quatre : mesurez l'effet dans votre propre contexte, car la recherche est claire sur un point : c'est le contexte qui determine si cela fonctionne.
La gamification n'est ni un remede miracle ni un gadget. C'est un outil qui peut nourrir ou abimer des besoins psychologiques, selon la facon dont vous le concevez. La science fournit les regles de conception. La discipline de s'y tenir doit venir de l'equipe elle-meme.
Chou, Y. (2015). Actionable gamification: Beyond points, badges, and leaderboards. Octalysis Media.
Deci, E. L., Koestner, R., & Ryan, R. M. (1999). A meta-analytic review of experiments examining the effects of extrinsic rewards on intrinsic motivation. Psychological Bulletin, 125(6), 627-668. https://doi.org/10.1037/0033-2909.125.6.627
Deterding, S., Dixon, D., Khaled, R., & Nacke, L. (2011). From game design elements to gamefulness: Defining "gamification". Proceedings of the 15th International Academic MindTrek Conference, 9-15. https://doi.org/10.1145/2181037.2181040
Hamari, J., Koivisto, J., & Sarsa, H. (2014). Does gamification work? A literature review of empirical studies on gamification. Proceedings of the 47th Hawaii International Conference on System Sciences, 3025-3034. https://doi.org/10.1109/HICSS.2014.377
Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica, 47(2), 263-291. https://doi.org/10.2307/1914185
Koivisto, J., & Hamari, J. (2019). The rise of motivational information systems: A review of gamification research. International Journal of Information Management, 45, 191-210. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2018.10.013
Mekler, E. D., Brühlmann, F., Tuch, A. N., & Opwis, K. (2017). Towards understanding the effects of individual gamification elements on intrinsic motivation and performance. Computers in Human Behavior, 71, 525-534. https://doi.org/10.1016/j.chb.2015.08.048
Ryan, R. M., & Deci, E. L. (2000). Self-determination theory and the facilitation of intrinsic motivation, social development, and well-being. American Psychologist, 55(1), 68-78. https://doi.org/10.1037/0003-066X.55.1.68
Sailer, M., Hense, J. U., Mayr, S. K., & Mandl, H. (2017). How gamification motivates: An experimental study of the effects of specific game design elements on psychological need satisfaction. Computers in Human Behavior, 69, 371-380. https://doi.org/10.1016/j.chb.2016.12.033