बैज, पॉइंट और चैलेंज हर सेल्स टूल में दिखाई देते हैं। 24 अनुभवजन्य अध्ययनों की एक साहित्य समीक्षा दिखाती है कि गेमिफिकेशन कब काम करता है, और अकेले पॉइंट आपकी टीम को अधिक प्रेरित क्यों नहीं बनाएँगे।
बैज, पॉइंट, लीडरबोर्ड और चैलेंज आधुनिक सेल्स टूल्स का मानक हिस्सा बन गए हैं। वादा यह है: अधिक प्रेरणा, अधिक गतिविधि, अधिक राजस्व। लेकिन शोध वास्तव में क्या कहता है?
गेमिफिकेशन का अर्थ है गेम के तत्वों को गेम के बाहर लागू करना। यह परिभाषा Deterding et al. (2011) से आती है और तब से शोध क्षेत्र में मानक बनी हुई है। विचार सरल है: गेम लोगों को घंटों तक बाँधे रखते हैं, तो उनके पीछे के तंत्र काम के लिए क्यों नहीं चलेंगे?
इस वादे की सबसे अधिक उद्धृत परीक्षा Hamari, Koivisto और Sarsa (2014) की साहित्य समीक्षा है। उन्होंने गेमिफिकेशन पर 24 अनुभवजन्य अध्ययनों का विश्लेषण किया और एक मुख्य रूप से सकारात्मक तस्वीर पाई: गेमिफिकेशन अक्सर काम करता है। लेकिन लेखक एक चेतावनी जोड़ते हैं जो मार्केटिंग सामग्री में शायद ही कभी दोहराई जाती है: प्रभाव उस संदर्भ पर बहुत निर्भर करता है जिसमें गेमिफिकेशन लागू किया जाता है और उन उपयोगकर्ताओं पर जो इसके साथ काम करते हैं।
Koivisto और Hamari (2019) के 273 अध्ययनों को कवर करने वाले अनुवर्ती अध्ययन ने उस पैटर्न की पुष्टि की। सकारात्मक परिणाम हावी हैं, लेकिन कई अध्ययन मिश्रित या यहाँ तक कि नकारात्मक प्रभाव भी रिपोर्ट करते हैं। गेमिफिकेशन कोई स्विच नहीं है जिसे आप दबाते हैं। यह एक डिज़ाइन विकल्प है जिसके दुष्प्रभाव होते हैं।
व्यक्तिगत गेम तत्व कैसे काम करते हैं इस पर सबसे तीखा प्रयोग Mekler et al. (2017) से आता है। उन्होंने प्रतिभागियों से पॉइंट, लेवल और लीडरबोर्ड के साथ या उनके बिना एक कार्य करवाया। परिणाम: गेम तत्वों ने प्रदर्शन बढ़ाया, लेकिन आंतरिक प्रेरणा को मज़बूत नहीं किया। पॉइंट एक बाहरी प्रोत्साहन की तरह काम करते हैं, एक डेडलाइन या बोनस की तरह, स्थायी प्रेरणा के स्रोत की तरह नहीं।
यह जितना लगता है उससे कहीं अधिक मायने रखता है। Deci, Koestner और Ryan (1999) के 128 प्रयोगों के मेटा-विश्लेषण ने दिखाया कि अपेक्षित, ठोस पुरस्कार मौजूदा आंतरिक प्रेरणा को बाहर धकेल सकते हैं। अगर आप एक ऐसे सेल्सपर्सन पर बाहरी प्रोत्साहनों की बौछार करते हैं जो अपने काम से प्यार करता है, तो आप ठीक उसी प्यार को कमज़ोर करने का जोखिम उठाते हैं।
Ryan और Deci (2000) की आत्म-निर्धारण थ्योरी बताती है कि ऐसा क्यों है। स्थायी प्रेरणा तीन बुनियादी मनोवैज्ञानिक आवश्यकताओं से पैदा होती है: योग्यता (मैं इसमें बेहतर हो रहा हूँ), स्वायत्तता (मैंने इसे खुद चुना है) और जुड़ाव (मैं यहाँ का हिस्सा हूँ)। गेम तत्व तब काम करते हैं जब वे इन आवश्यकताओं को पोषित करते हैं, और तब विफल होते हैं जब वे इन्हें अनदेखा या कमज़ोर करते हैं।
Sailer et al. (2017) ने प्रयोगात्मक रूप से प्रदर्शित किया कि अलग-अलग गेम तत्व अलग-अलग आवश्यकताओं को पूरा करते हैं। बैज और प्रदर्शन ग्राफ़ योग्यता की भावना को मज़बूत करते हैं। टीम कथाएँ और साझा लक्ष्य जुड़ाव को मज़बूत करते हैं। जो गेमिफिकेशन डिज़ाइन करता है, वह प्रेरणा के पक्ष या विपक्ष में नहीं चुन रहा होता, बल्कि यह तय कर रहा होता है कि किस आवश्यकता को संबोधित किया जाएगा।
Chou (2015) के Octalysis मॉडल जैसे व्यावहारिक फ़्रेमवर्क एक उपयोगी अंतर करते हैं: व्हाइट-हैट ड्राइव (प्रगति, अर्थ, रचनात्मकता) और ब्लैक-हैट ड्राइव (कमी, अप्रत्याशितता, खोने का डर)। ब्लैक-हैट तकनीकें छोटी अवधि में शानदार काम करती हैं, और ठीक यही समस्या है। वे Kahneman और Tversky (1979) की इस खोज पर टिकी हैं कि लोग नुकसान को लाभ से अधिक भारी मानते हैं। एक स्ट्रीक जिसे आप खो सकते हैं, उस बैज से अधिक तात्कालिक महसूस होती है जिसे आप कमा सकते हैं।
एक सेल्स टीम के लिए जिसे हर दिन उस टूल के साथ काम करना है, यह थकावट का नुस्खा है। डर से आने वाला दबाव स्थायी होता है, जबकि एक स्प्रिंट का दबाव अस्थायी होता है क्योंकि स्प्रिंट खत्म हो जाता है। इसीलिए सोच-समझकर बनाए गए कार्यान्वयन जानबूझकर केवल व्हाइट-हैट तत्व चुनते हैं। हमने यह संतुलन खुद कैसे बनाया, यह आप हमारे गेमिफिकेशन के पीछे के विज्ञान वाले पेज पर पढ़ सकते हैं।
शोध साहित्य चार व्यावहारिक नियमों में अनूदित होता है। पहला: कारीगरी को पुरस्कृत करें, गतिविधि को नहीं। पहली हस्ताक्षरित डील का बैज कुछ मायने रखता है, सौ बार लॉग इन करने का बैज नहीं। दूसरा: पैसे और बैज को अलग रखें, वरना आप अपनी आंतरिक प्रेरणा को खरीदकर खत्म कर देंगे। तीसरा: भागीदारी स्वैच्छिक बनाएँ और किसी की प्रगति पहले उसी व्यक्ति को दिखाएँ। चौथा: प्रभाव अपने संदर्भ में मापें, क्योंकि शोध एक बात को लेकर स्पष्ट है: संदर्भ ही तय करता है कि यह काम करेगा या नहीं।
गेमिफिकेशन न चमत्कारी इलाज है, न महज़ एक गिमिक। यह एक ऐसा उपकरण है जो मनोवैज्ञानिक आवश्यकताओं को पोषित भी कर सकता है और नुकसान भी पहुँचा सकता है, यह इस पर निर्भर करता है कि आप इसे कैसे डिज़ाइन करते हैं। विज्ञान डिज़ाइन के नियम देता है। उन नियमों पर टिके रहने का अनुशासन टीम को खुद लाना होगा।
Chou, Y. (2015). Actionable gamification: Beyond points, badges, and leaderboards. Octalysis Media.
Deci, E. L., Koestner, R., & Ryan, R. M. (1999). A meta-analytic review of experiments examining the effects of extrinsic rewards on intrinsic motivation. Psychological Bulletin, 125(6), 627-668. https://doi.org/10.1037/0033-2909.125.6.627
Deterding, S., Dixon, D., Khaled, R., & Nacke, L. (2011). From game design elements to gamefulness: Defining "gamification". Proceedings of the 15th International Academic MindTrek Conference, 9-15. https://doi.org/10.1145/2181037.2181040
Hamari, J., Koivisto, J., & Sarsa, H. (2014). Does gamification work? A literature review of empirical studies on gamification. Proceedings of the 47th Hawaii International Conference on System Sciences, 3025-3034. https://doi.org/10.1109/HICSS.2014.377
Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica, 47(2), 263-291. https://doi.org/10.2307/1914185
Koivisto, J., & Hamari, J. (2019). The rise of motivational information systems: A review of gamification research. International Journal of Information Management, 45, 191-210. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2018.10.013
Mekler, E. D., Brühlmann, F., Tuch, A. N., & Opwis, K. (2017). Towards understanding the effects of individual gamification elements on intrinsic motivation and performance. Computers in Human Behavior, 71, 525-534. https://doi.org/10.1016/j.chb.2015.08.048
Ryan, R. M., & Deci, E. L. (2000). Self-determination theory and the facilitation of intrinsic motivation, social development, and well-being. American Psychologist, 55(1), 68-78. https://doi.org/10.1037/0003-066X.55.1.68
Sailer, M., Hense, J. U., Mayr, S. K., & Mandl, H. (2017). How gamification motivates: An experimental study of the effects of specific game design elements on psychological need satisfaction. Computers in Human Behavior, 69, 371-380. https://doi.org/10.1016/j.chb.2016.12.033