Cinco erros de linguagem que minam sua persuasao, e como corrigi-los. Pesquisas mostram que linguagem hesitante, afirmacoes abstratas e excesso de "nos" enfraquecem mensuravelmente sua proposta.
As palavras que voce escolhe na sua proposta determinam se voce persuade ou nao. E a maioria das empresas comete os mesmos cinco erros.
Isso nao e questao de gosto. Linguistas identificaram caracteristicas linguisticas especificas que se correlacionam mensuravelmente com a persuasao. E a boa noticia e: todas podem ser melhoradas imediatamente.
Ta et al. (2022) conduziram um estudo em larga escala sobre o que torna um texto persuasivo. Uma de suas descobertas mais praticas: textos persuasivos contem poucas autorreferencias. Menos "nos" e mais "voce" torna seu texto mais poderoso.
A maioria das propostas faz exatamente o oposto. "Nos analisamos seus processos. Nos projetamos a solucao. Nos implementamos o sistema." Tres frases, tres vezes "nos" como sujeito, zero vezes "voce."
Inverta: "Seus processos ficarao transparentes em duas semanas. O novo sistema economiza 12 horas por semana para sua equipe. A implementacao sera concluida antes do final do trimestre." A mesma informacao, mas agora o cliente esta no centro.
"Nos poderiamos potencialmente fazer isso acontecer." Sinta a diferenca em relacao a: "Nos vamos fazer isso acontecer"?
Blankenship e Holtgraves (2005) estudaram o efeito de marcadores de poder linguistico na persuasao. Sua conclusao e clara: linguagem hesitante reduz significativamente a persuasao. Palavras e expressoes como "talvez," "um pouco," "em principio," "poderia" e "tentar" sao todos sinais de incerteza.
Linguagem poderosa e direta e assertiva. Nao arrogante, mas confiante. A diferenca esta em eliminar hesitacoes e ressalvas.
"Vamos tentar encurtar o prazo de entrega" se torna: "Vamos encurtar o prazo de entrega de 14 para 5 dias."
"Isso poderia possivelmente resultar em economias de cerca de R$250.000" se torna: "A economia esperada e de R$250.000 por ano."
"Reducao significativa de custos." "Prazo de entrega substancialmente mais rapido." "Grandes melhorias na satisfacao do cliente."
Ahmad e Laroche (2015) demonstraram que linguagem concreta e mais persuasiva do que descricoes abstratas. A razao e simples: formulacoes concretas sao verificaveis. Elas forcam voce a ser especifico, e especificidade constroi confianca.
"Reducao significativa de custos" se torna: "R$250.000 de economia por ano." "Prazo de entrega substancialmente mais rapido" se torna: "Prazo de entrega reduzido de 14 para 5 dias." "Grandes melhorias na satisfacao do cliente" se torna: "NPS aumentou de 32 para 67."
Cada afirmacao abstrata que voce substitui por um numero concreto torna sua proposta mensuravelmente mais persuasiva.
O Lohfeld Consulting Group (2022) recomenda redigir propostas com um indice Flesch Reading Ease de pelo menos 60 e um Flesch-Kincaid Grade Level de no maximo 12. Isso corresponde ao nivel de linguagem de um jornal bem escrito.
Por que? Porque texto complexo nao parece inteligente. Texto complexo parece inacessivel. O Modelo de Probabilidade de Elaboracao (Petty & Cacioppo, 1986) explica isso: quando o texto e complexo demais para a capacidade de processamento do leitor, ele muda do processamento central (analise cuidadosa) para o processamento periferico (julgamentos heuristicos rapidos). E no processamento periferico, simplicidade sempre vence complexidade.
Pogacar et al. (2018) refinaram essa descoberta: a complexidade da linguagem deve ser adequada ao nivel de processamento do leitor. Executivos ocupados precisam de frases curtas e diretas. Avaliadores tecnicos conseguem lidar com estruturas mais complexas. Mas mesmo para esse grupo, clareza sempre vence complexidade.
Parhankangas e Ehrlich (2014) mostraram que isso faz uma diferenca mensuravel. Em seu estudo, a legibilidade previu o sucesso de solicitacoes de financiamento com 73% de precisao.
"A analise sera realizada pela nossa equipe." Quem esta fazendo o que aqui? A construcao passiva esconde o agente e torna a frase menos direta.
"Nossa equipe realiza a analise." Mais claro, mais curto, mais poderoso.
O Lohfeld Consulting Group (2022) aconselha um maximo de 15% de frases passivas em uma proposta. Frases ativas transmitem confianca, objetividade e responsabilidade. Frases passivas transmitem distanciamento e evasao.
Pegue sua proposta mais recente e conte: quantas vezes voce escreve "nos" versus "voce"? Quantas frases contem palavras hesitantes como "talvez," "possivelmente" ou "tentar"? Quantas afirmacoes sao abstratas ("significativa") em vez de concretas ("R$250.000")?
Esses cinco erros de linguagem nao sao questoes de estilo. Sao fatores mensuraveis que determinam sua persuasao. E todos podem ser melhorados em uma hora.
Ahmad, N., & Laroche, M. (2015). How do expressed emotions affect the helpfulness of a product review? International Journal of Electronic Commerce, 20(1), 76–111.
Blankenship, K. L., & Holtgraves, T. (2005). The role of different markers of linguistic powerlessness in persuasion. Journal of Language and Social Psychology, 24(1), 3–24.
Lohfeld Consulting Group. (2022). Strength-Based Winning. Lohfeld Consulting Group.
Parhankangas, A., & Ehrlich, M. (2014). How entrepreneurs seduce business angels. Journal of Business Venturing, 29(4), 543–564.
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). Communication and persuasion. Springer-Verlag.
Pogacar, R., Shrum, L. J., & Lowrey, T. M. (2018). The effects of linguistic devices on consumer information processing and persuasion. Journal of Consumer Psychology, 28(4), 689–711.
Ta, V. P., Griffith, C., Boatfield, C., Wang, X., Civitello, M., Bader, H., & Loggarakis, A. (2022). The language of persuasion. Journal of Computational Social Science, 5(1), 371–397. https://doi.org/10.1007/s42001-021-00144-w