Insignias, pontos e desafios aparecem em toda ferramenta de vendas. Uma revisao de literatura com 24 estudos empiricos mostra quando a gamificacao funciona e por que pontos sozinhos nao vao deixar sua equipe mais motivada.
Insignias, pontos, rankings e desafios se tornaram equipamento padrao nas ferramentas modernas de vendas. A promessa: mais motivacao, mais atividade, mais receita. Mas o que a pesquisa realmente diz?
Gamificacao significa aplicar elementos de jogos fora dos jogos. Essa definicao vem de Deterding et al. (2011) e desde entao e o padrao no campo de pesquisa. A ideia e simples: jogos mantem as pessoas engajadas por horas, entao por que os mecanismos por tras deles nao funcionariam no trabalho?
O teste mais citado dessa promessa e a revisao de literatura de Hamari, Koivisto e Sarsa (2014). Eles analisaram 24 estudos empiricos sobre gamificacao e encontraram um quadro predominantemente positivo: a gamificacao costuma funcionar. Mas os autores acrescentam uma ressalva que raramente e repetida no material de marketing: o efeito depende fortemente do contexto em que a gamificacao e aplicada e dos usuarios que trabalham com ela.
Um estudo de acompanhamento de Koivisto e Hamari (2019), cobrindo 273 estudos, confirmou esse padrao. Resultados positivos dominam, mas muitos estudos tambem relatam efeitos mistos ou ate negativos. Gamificacao nao e um interruptor que voce liga, e uma escolha de design com efeitos colaterais.
O experimento mais preciso sobre como elementos de jogo individuais funcionam vem de Mekler et al. (2017). Eles pediram que participantes executassem uma tarefa com ou sem pontos, niveis e rankings. O resultado: os elementos de jogo aumentaram o desempenho, mas nao fortaleceram a motivacao intrinseca. Pontos funcionam como um incentivo extrinseco, comparavel a um prazo ou um bonus, nao como uma fonte de motivacao duradoura.
Isso importa mais do que parece. Uma meta-analise de 128 experimentos de Deci, Koestner e Ryan (1999) mostrou que recompensas esperadas e tangiveis podem expulsar a motivacao intrinseca existente. Se voce inunda de incentivos externos um vendedor que ama o oficio, corre o risco de minar exatamente esse amor pelo oficio.
A teoria da autodeterminacao de Ryan e Deci (2000) explica o porque. A motivacao duradoura nasce de tres necessidades psicologicas basicas: competencia (estou ficando melhor nisso), autonomia (eu escolhi isso) e pertencimento (eu faco parte daqui). Elementos de jogo funcionam quando alimentam essas necessidades, e falham quando as ignoram ou as minam.
Sailer et al. (2017) demonstraram experimentalmente que diferentes elementos de jogo atendem diferentes necessidades. Insignias e graficos de desempenho fortalecem a sensacao de competencia. Narrativas de equipe e metas compartilhadas fortalecem o pertencimento. Quem desenha a gamificacao nao esta escolhendo a favor ou contra a motivacao, esta determinando qual necessidade sera atendida.
Frameworks praticos como o modelo Octalysis de Chou (2015) fazem uma distincao util entre impulsos white-hat (progresso, significado, criatividade) e impulsos black-hat (escassez, imprevisibilidade, medo de perda). Tecnicas black-hat funcionam brilhantemente no curto prazo, e esse e exatamente o problema. Elas se apoiam na descoberta de Kahneman e Tversky (1979) de que as pessoas pesam perdas mais do que ganhos. Uma sequencia que voce pode perder parece mais urgente do que uma insignia que voce pode conquistar.
Para uma equipe de vendas que precisa trabalhar com essa ferramenta todos os dias, isso e uma receita para o esgotamento. A pressao do medo e cronica, a pressao de um sprint que termina e temporaria. Por isso implementacoes bem pensadas escolhem deliberadamente apenas elementos white-hat. Voce pode ler como nos mesmos fizemos essa escolha na nossa pagina sobre a ciencia por tras da nossa gamificacao.
A literatura de pesquisa se traduz em quatro regras praticas. Um: recompense maestria, nao atividade. Uma insignia por um primeiro contrato assinado significa algo, uma insignia por fazer login cem vezes nao significa nada. Dois: mantenha dinheiro e insignias separados, ou voce comprara sua motivacao intrinseca para fora da equipe. Tres: torne a participacao voluntaria e mostre o progresso de alguem primeiro para essa pessoa. Quatro: meca o efeito no seu proprio contexto, porque a pesquisa e clara sobre uma coisa: o contexto determina se funciona.
Gamificacao nao e remedio milagroso nem modinha. E uma ferramenta que pode alimentar ou danificar necessidades psicologicas, dependendo de como voce a desenha. A ciencia fornece as regras de design. A disciplina para segui-las precisa vir da propria equipe.
Chou, Y. (2015). Actionable gamification: Beyond points, badges, and leaderboards. Octalysis Media.
Deci, E. L., Koestner, R., & Ryan, R. M. (1999). A meta-analytic review of experiments examining the effects of extrinsic rewards on intrinsic motivation. Psychological Bulletin, 125(6), 627-668. https://doi.org/10.1037/0033-2909.125.6.627
Deterding, S., Dixon, D., Khaled, R., & Nacke, L. (2011). From game design elements to gamefulness: Defining "gamification". Proceedings of the 15th International Academic MindTrek Conference, 9-15. https://doi.org/10.1145/2181037.2181040
Hamari, J., Koivisto, J., & Sarsa, H. (2014). Does gamification work? A literature review of empirical studies on gamification. Proceedings of the 47th Hawaii International Conference on System Sciences, 3025-3034. https://doi.org/10.1109/HICSS.2014.377
Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica, 47(2), 263-291. https://doi.org/10.2307/1914185
Koivisto, J., & Hamari, J. (2019). The rise of motivational information systems: A review of gamification research. International Journal of Information Management, 45, 191-210. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2018.10.013
Mekler, E. D., Brühlmann, F., Tuch, A. N., & Opwis, K. (2017). Towards understanding the effects of individual gamification elements on intrinsic motivation and performance. Computers in Human Behavior, 71, 525-534. https://doi.org/10.1016/j.chb.2015.08.048
Ryan, R. M., & Deci, E. L. (2000). Self-determination theory and the facilitation of intrinsic motivation, social development, and well-being. American Psychologist, 55(1), 68-78. https://doi.org/10.1037/0003-066X.55.1.68
Sailer, M., Hense, J. U., Mayr, S. K., & Mandl, H. (2017). How gamification motivates: An experimental study of the effects of specific game design elements on psychological need satisfaction. Computers in Human Behavior, 69, 371-380. https://doi.org/10.1016/j.chb.2016.12.033