A arquitetura de informacao que ajuda avaliadores a dizer sim. Tversky e Kahneman provaram que resultados identicos, apresentados de forma diferente, levam a escolhas opostas.
A ordem em que voce apresenta informacoes determina como essas informacoes sao avaliadas. Isso nao e uma suposicao. E uma das descobertas mais bem documentadas da psicologia de tomada de decisao.
Tversky e Kahneman (1981) provaram que resultados identicos, apresentados de forma diferente, levam a escolhas opostas. Em propostas, o mesmo principio se aplica. Voce apresenta o preco antes de explicar o valor? Entao qualquer valor parece alto demais. Voce apresenta o valor primeiro? Entao o mesmo preco parece um investimento logico.
O metodo Shipley, utilizado por empresas Fortune 100 em todo o mundo, emprega o principio BLUF: Bottom Line Up Front (Shipley Associates, 2019). Comece cada secao com o ponto mais importante, nao com um preambulo.
A razao e pratica. Avaliadores nao leem propostas do inicio ao fim. Eles escaneiam. Procuram respostas para seus criterios de avaliacao. Se seu ponto mais importante esta na pagina 3 de uma secao, ha uma boa chance de que seja perdido.
O APMP Body of Knowledge confirma isso pela perspectiva do avaliador: propostas organizadas em torno dos criterios de avaliacao do cliente sao significativamente mais faceis de avaliar, o que leva diretamente a pontuacoes mais altas.
Com base no Modelo de Probabilidade de Elaboracao (Petty & Cacioppo, 1986), no efeito de ancoragem (Li et al., 2021) e nas melhores praticas da Shipley e APMP, existe uma ordem logica que maximiza o efeito de persuasao:
Primeiro o problema, depois a solucao. Quando voce primeiro descreve o problema do cliente, voce cria reconhecimento. O cliente pensa: "Sim, essa e exatamente a nossa situacao." Esse reconhecimento ativa o principio de compromisso (Cialdini, 2001): o cliente se compromete com o problema, fazendo a solucao parecer um proximo passo logico.
Primeiro o valor, depois o preco. A ancoragem sempre funciona. O primeiro numero que o leitor ve colore todos os julgamentos subsequentes. Se o cliente primeiro le que sua abordagem economiza R$900.000 por ano, entao o investimento de R$225.000 parece uma pechincha. Inverta e o mesmo preco parece um gasto.
Primeiro o cliente, depois voce. Nao abra com "Sobre Nos." Abra com um resumo que coloca a situacao do cliente no centro. Isso segue o conselho de Ta et al. (2022): textos persuasivos contem poucas autorreferencias e sao focados no leitor.
Alem da ordem das secoes, existe a estrutura dentro das secoes. O APMP Body of Knowledge prescreve a microestrutura Caracteristica, Beneficio, Prova:
Caracteristica: o que voce faz? ("Implementamos um sistema de relatorios automatizado.")
Beneficio: o que isso entrega para o cliente? ("Como resultado, sua equipe economiza 12 horas por semana em relatorios manuais.")
Prova: como o cliente sabe que funciona? ("Em um projeto comparavel para a Empresa X, isso resultou em economia de R$435.000 por ano.")
A maioria das propostas para na caracteristica. Descrevem o que fazem, mas nao por que importa para o cliente, e nao com que evidencias.
O framework BuyGrid (Robinson et al., 1967) identificou tres tipos de decisao de compra que exigem estruturas de proposta diferentes:
Compra nova: o cliente nunca comprou isso antes. A proposta deve ser abrangente: analise completa do problema, descricao da metodologia, avaliacao de riscos, referencias e informacoes detalhadas da equipe. O cliente precisa de tudo para tomar uma decisao.
Recompra modificada: o cliente ja comprou algo comparavel e agora quer algo diferente. A proposta deve focar no que muda em relacao a ultima vez e por que isso e melhor.
Recompra direta: o cliente esta comprando a mesma coisa novamente. Aqui, uma proposta concisa focada em ajustes e continuidade e mais eficaz.
O resumo executivo e talvez a pagina mais lida de toda a sua proposta. Em muitas organizacoes, e a unica pagina que o decisor final le. E, no entanto, esta ausente de um numero surpreendente de propostas.
Um bom resumo executivo nao e uma repeticao do seu sumario. E um documento de persuasao independente que resume o problema do cliente, sua solucao, os resultados esperados e o investimento em uma unica pagina.
Uma estrutura forte abre com um resumo executivo, depois descreve o problema do cliente, apresenta a solucao com caracteristica-beneficio-prova, mostra o cronograma e a equipe, constroi credibilidade com referencias e fecha com a proposta de preco (apos o valor ja ter sido estabelecido).
Uma estrutura fraca abre com "Sobre Nos," depois descreve seu proprio processo, apresenta o preco em seguida e adiciona algumas referencias no final. O cliente nao aparece em nenhum momento como foco central.
Cialdini, R. B. (2001). Influence: Science and practice (4th ed.). Allyn & Bacon.
Li, Y., Maniadis, Z., & Sedikides, C. (2021). Anchoring in economics: A meta-analysis. Journal of Behavioral and Experimental Economics, 90, 101629.
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). Communication and persuasion. Springer-Verlag.
Robinson, P. J., Faris, C. W., & Wind, Y. (1967). Industrial buying and creative marketing. Allyn & Bacon.
Shipley Associates. (2019). The Shipley proposal guide (4th ed.). Shipley Associates.
Ta, V. P., Griffith, C., Boatfield, C., Wang, X., Civitello, M., Bader, H., & Loggarakis, A. (2022). The language of persuasion. Journal of Computational Social Science, 5(1), 371–397.
Tversky, A., & Kahneman, D. (1981). The framing of decisions and the psychology of choice. Science, 211(4481), 453–458. https://doi.org/10.1126/science.7455683