Бейджи, баллы и челленджи встречаются в каждом инструменте для продаж. Обзор 24 эмпирических исследований показывает, когда геймификация работает и почему одни только баллы не сделают Вашу команду более мотивированной.
Бейджи, баллы, рейтинговые таблицы и челленджи стали стандартным оснащением современных инструментов для продаж. Обещание звучит так: больше мотивации, больше активности, больше выручки. Но что на самом деле говорят исследования?
Геймификация означает применение игровых элементов вне игр. Это определение принадлежит Deterding et al. (2011) и с тех пор является стандартом в научной литературе. Идея проста: игры удерживают внимание людей часами, так почему бы стоящим за ними механизмам не работать и в работе?
Самая цитируемая проверка этого обещания, обзор литературы Hamari, Koivisto и Sarsa (2014). Они проанализировали 24 эмпирических исследования геймификации и обнаружили преимущественно позитивную картину: геймификация часто работает. Но авторы добавляют оговорку, которую редко повторяют в маркетинговых материалах: эффект сильно зависит от контекста, в котором применяется геймификация, и от пользователей, которые с ней работают.
Последующее исследование Koivisto и Hamari (2019), охватившее 273 работы, подтвердило эту закономерность. Положительные результаты преобладают, но многие исследования сообщают и о смешанных, и даже об отрицательных эффектах. Геймификация, это не выключатель, который достаточно щёлкнуть. Это дизайнерское решение с побочными эффектами.
Самый точный эксперимент о том, как работают отдельные игровые элементы, провели Mekler et al. (2017). Участники выполняли задание с баллами, уровнями и рейтинговой таблицей или без них. Результат: игровые элементы повысили результативность, но не укрепили внутреннюю мотивацию. Баллы действуют как внешний стимул, сравнимый с дедлайном или бонусом, а не как источник устойчивой мотивации.
Это важнее, чем кажется. Мета-анализ 128 экспериментов, проведённый Deci, Koestner и Ryan (1999), показал, что ожидаемые материальные вознаграждения могут вытеснять уже существующую внутреннюю мотивацию. Если Вы осыпаете внешними стимулами продавца, который любит своё дело, Вы рискуете подорвать именно эту любовь к ремеслу.
Теория самодетерминации Ryan и Deci (2000) объясняет почему. Устойчивая мотивация рождается из трёх базовых психологических потребностей: компетентность (я становлюсь лучше в этом), автономия (я сам это выбрал) и сопричастность (я здесь свой). Игровые элементы работают, когда питают эти потребности, и проваливаются, когда игнорируют или подрывают их.
Sailer et al. (2017) экспериментально доказали, что разные игровые элементы обслуживают разные потребности. Бейджи и графики результатов укрепляют чувство компетентности. Командные нарративы и общие цели укрепляют чувство сопричастности. Тот, кто проектирует геймификацию, выбирает не «за» или «против» мотивации, а определяет, какая именно потребность будет задействована.
Практические фреймворки, такие как модель Octalysis от Chou (2015), проводят полезное различие между white-hat драйверами (прогресс, смысл, творчество) и black-hat драйверами (дефицит, непредсказуемость, страх потери). Black-hat техники блестяще работают на коротком отрезке, и именно в этом проблема. Они опираются на вывод Kahneman и Tversky (1979) о том, что люди придают потерям больший вес, чем приобретениям. Серия достижений, которую можно потерять, ощущается более срочной, чем бейдж, который можно заработать.
Для команды продаж, которая должна работать с этим инструментом каждый день, это рецепт выгорания. Давление страха хроническое, давление спринта, у которого есть финиш, временное. Поэтому продуманные внедрения сознательно выбирают только white-hat элементы. О том, как мы сами сделали этот выбор, можно прочитать на нашей странице о научной основе нашей геймификации.
Научная литература сводится к четырём практическим правилам. Первое: вознаграждайте мастерство, а не активность. Бейдж за первую подписанную сделку что-то значит, бейдж за сотый вход в систему не значит ничего. Второе: держите деньги и бейджи раздельно, иначе Вы выкупите у команды её внутреннюю мотивацию. Третье: сделайте участие добровольным и показывайте прогресс человека сначала ему самому. Четвёртое: измеряйте эффект в собственном контексте, потому что в одном исследования единодушны: именно контекст решает, сработает ли это.
Геймификация, это не чудо-средство и не безделушка. Это инструмент, который может питать или разрушать психологические потребности, в зависимости от того, как Вы его спроектируете. Наука даёт правила проектирования. Дисциплина следовать им должна исходить от самой команды.
Chou, Y. (2015). Actionable gamification: Beyond points, badges, and leaderboards. Octalysis Media.
Deci, E. L., Koestner, R., & Ryan, R. M. (1999). A meta-analytic review of experiments examining the effects of extrinsic rewards on intrinsic motivation. Psychological Bulletin, 125(6), 627-668. https://doi.org/10.1037/0033-2909.125.6.627
Deterding, S., Dixon, D., Khaled, R., & Nacke, L. (2011). From game design elements to gamefulness: Defining "gamification". Proceedings of the 15th International Academic MindTrek Conference, 9-15. https://doi.org/10.1145/2181037.2181040
Hamari, J., Koivisto, J., & Sarsa, H. (2014). Does gamification work? A literature review of empirical studies on gamification. Proceedings of the 47th Hawaii International Conference on System Sciences, 3025-3034. https://doi.org/10.1109/HICSS.2014.377
Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica, 47(2), 263-291. https://doi.org/10.2307/1914185
Koivisto, J., & Hamari, J. (2019). The rise of motivational information systems: A review of gamification research. International Journal of Information Management, 45, 191-210. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2018.10.013
Mekler, E. D., Brühlmann, F., Tuch, A. N., & Opwis, K. (2017). Towards understanding the effects of individual gamification elements on intrinsic motivation and performance. Computers in Human Behavior, 71, 525-534. https://doi.org/10.1016/j.chb.2015.08.048
Ryan, R. M., & Deci, E. L. (2000). Self-determination theory and the facilitation of intrinsic motivation, social development, and well-being. American Psychologist, 55(1), 68-78. https://doi.org/10.1037/0003-066X.55.1.68
Sailer, M., Hense, J. U., Mayr, S. K., & Mandl, H. (2017). How gamification motivates: An experimental study of the effects of specific game design elements on psychological need satisfaction. Computers in Human Behavior, 69, 371-380. https://doi.org/10.1016/j.chb.2016.12.033