Информационная архитектура, которая помогает оценщикам сказать «да». Tversky и Kahneman доказали, что идентичные результаты, представленные по-разному, ведут к противоположным решениям.
Порядок, в котором Вы представляете информацию, определяет, как эта информация оценивается. Это не предположение. Это один из наиболее хорошо задокументированных выводов в психологии принятия решений.
Tversky и Kahneman (1981) доказали, что идентичные результаты, представленные по-разному, ведут к противоположным решениям. В коммерческих предложениях действует тот же принцип. Вы представляете цену до того, как объяснили ценность? Тогда любая сумма кажется слишком высокой. Вы представляете ценность сначала? Тогда та же цена кажется логичной инвестицией.
Методика Shipley, используемая компаниями из Fortune 100 по всему миру, применяет принцип BLUF: Bottom Line Up Front (Shipley Associates, 2019). Начинайте каждый раздел с самого важного, а не с предисловия.
Причина практична. Оценщики не читают предложения от начала до конца. Они просматривают. Они ищут ответы на свои критерии оценки. Если Ваш самый важный аргумент находится на 3-й странице раздела, велика вероятность, что он будет пропущен.
APMP Body of Knowledge подтверждает это с точки зрения оценщика: предложения, организованные вокруг критериев оценки клиента, значительно легче оценивать, что непосредственно ведёт к более высоким баллам.
На основе Модели вероятности проработки (Petty & Cacioppo, 1986), эффекта якорения (Li et al., 2021) и лучших практик Shipley и APMP существует логический порядок, максимизирующий эффект убеждения:
Сначала проблема, потом решение. Когда Вы сначала описываете проблему клиента, Вы создаёте узнавание. Клиент думает: «Да, это именно наша ситуация.» Это узнавание активирует принцип приверженности (Cialdini, 2001): клиент подтверждает проблему, и решение ощущается как логичный следующий шаг.
Сначала ценность, потом цена. Якорение работает всегда. Первое число, которое видит читатель, окрашивает все последующие суждения. Если клиент сначала прочитает, что Ваш подход экономит €180 000 в год, то инвестиция в €45 000 покажется выгодной. Переверните, и та же цена покажется расходом.
Сначала клиент, потом Вы. Не открывайте разделом «О нас». Откройте резюме, которое ставит ситуацию клиента в центр. Это следует рекомендации Ta et al. (2022): убедительный текст содержит мало самоотсылок и ориентирован на читателя.
Помимо порядка разделов, существует структура внутри разделов. APMP Body of Knowledge предписывает микроструктуру «Функция, Выгода, Доказательство»:
Функция: что Вы делаете? («Мы внедряем автоматизированную систему отчётности.»)
Выгода: что это даёт клиенту? («Благодаря этому Ваша команда экономит 12 часов в неделю на ручной отчётности.»)
Доказательство: как клиент знает, что это работает? («В сопоставимом проекте для Компании X это привело к экономии €87 000 в год.»)
Большинство предложений останавливаются после функции. Они описывают, что делают, но не почему это важно для клиента и не с какими доказательствами.
Модель BuyGrid (Robinson et al., 1967) выделила три типа решений о закупках, каждый из которых требует своей структуры предложения:
Новая покупка: клиент никогда раньше этого не покупал. Предложение должно быть всеобъемлющим: полный анализ проблемы, описание методологии, оценка рисков, референсы и подробная информация о команде. Клиенту нужно всё для принятия решения.
Модифицированная повторная покупка: клиент ранее покупал что-то сопоставимое и теперь хочет что-то другое. Предложение должно фокусироваться на том, что меняется по сравнению с прошлым разом и почему это лучше.
Стандартная повторная покупка: клиент покупает то же самое снова. Здесь наиболее эффективно краткое предложение, сфокусированное на корректировках и преемственности.
Резюме для руководства, это, пожалуй, самая читаемая страница всего Вашего предложения. Во многих организациях это единственная страница, которую читает лицо, принимающее окончательное решение. И тем не менее оно отсутствует в удивительно большом числе предложений.
Хорошее резюме для руководства, это не повторение оглавления. Это самостоятельный убеждающий документ, который на одной странице обобщает проблему клиента, Ваше решение, ожидаемые результаты и инвестицию.
Сильная структура открывается резюме для руководства, затем описывает проблему клиента, представляет решение по формуле «функция, выгода, доказательство», показывает график и команду, укрепляет доверие референсами и завершается ценовым предложением (после того как ценность уже установлена).
Слабая структура открывается разделом «О нас», затем описывает собственный процесс, следом представляет цену и добавляет несколько референсов в конце. Клиент нигде не находится в центре внимания.
Cialdini, R. B. (2001). Influence: Science and practice (4th ed.). Allyn & Bacon.
Li, Y., Maniadis, Z., & Sedikides, C. (2021). Anchoring in economics: A meta-analysis. Journal of Behavioral and Experimental Economics, 90, 101629.
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). Communication and persuasion. Springer-Verlag.
Robinson, P. J., Faris, C. W., & Wind, Y. (1967). Industrial buying and creative marketing. Allyn & Bacon.
Shipley Associates. (2019). The Shipley proposal guide (4th ed.). Shipley Associates.
Ta, V. P., Griffith, C., Boatfield, C., Wang, X., Civitello, M., Bader, H., & Loggarakis, A. (2022). The language of persuasion. Journal of Computational Social Science, 5(1), 371–397.
Tversky, A., & Kahneman, D. (1981). The framing of decisions and the psychology of choice. Science, 211(4481), 453–458. https://doi.org/10.1126/science.7455683