«Постарайся как следует», худшая цель, которую можно дать продавцу. Четыре десятилетия исследований постановки целей показывают, что конкретные амбициозные цели с видимым прогрессом стабильно дают более высокие результаты.
«Просто постарайся как следует.» Звучит как дружелюбное руководство, но это измеримо худшая цель, которую можно дать продавцу.
Эдвин Локк и Гэри Лэтэм подвели итог четырём десятилетиям собственных и чужих исследований в American Psychologist в 2002 году. Их вывод, основанный на сотнях исследований с десятками тысяч участников: конкретные амбициозные цели стабильно дают более высокие результаты, чем расплывчатые или лёгкие цели. Это один из лучше всего воспроизведённых выводов организационной психологии.
«Постарайся как следует» проваливается по простой причине: у этой цели нет внешнего стандарта. Каждый может сам решить, что это и было его максимумом. Конкретная цель, семь отправленных предложений к пятнице, такого пространства не оставляет. Она определяет, что такое успех, и делает видимым, как далеко Вы от него находитесь.
Связь между сложностью и результатом почти линейна: чем выше цель, тем выше результат, пока не достигнут предел способностей или вовлечённости человека. Это делает амбициозную цель не управленческой модой, а прикладной наукой, при условии что соблюдены условия.
Локк и Лэтэм описывают четыре пути, которыми цели повышают результат. Первый: цели направляют внимание на то, что важно, и уводят его от отвлекающих факторов. Второй: они мобилизуют усилия, люди доказуемо работают усерднее ради конкретной цели. Третий: они продлевают настойчивость, люди с целью сдаются позже. Четвёртый: они стимулируют стратегию, тот, кто не дотягивается до амбициозной цели старым способом, автоматически начинает искать лучший.
Для команд продаж этот четвёртый механизм, возможно, самый ценный. Продавец, который не выполняет цель по конверсии со стандартным фоллоу-апом, начинает экспериментировать с таймингом, каналом и сообщением. Цель заставляет учиться.
Цели работают только при двух условиях. Первое, обратная связь: тот, кто не видит, насколько он продвинулся, не может скорректировать усилия. Поэтому цель и индикатор прогресса неразрывно связаны. Второе, приверженность: цель должна стать собственной целью продавца. Цели, поставленные совместно или хотя бы объяснённые, побеждают цели, навязанные без контекста.
Интересно, что рейтинговые таблицы вписываются в эту же рамку. Landers et al. (2017) экспериментально показали, что рейтинговая таблица психологически работает как цель: позиция строчкой выше действует как неявный вызов, и эффект на результат был сопоставим с эффектом явно поставленной сложной цели.
Честность требует сказать, что у исследований постановки целей есть и критическая традиция. Ordóñez et al. (2009) предупреждают, что слишком узкие цели вызывают туннельное зрение: всё, чего нет в цели, игнорируется, а в крайних случаях систему начинают обыгрывать. Продавец с чисто количественной целью при необходимости отправит десять наспех сделанных предложений низкого качества.
Лекарство двойное. Выбирайте метрики, в которых учитывается качество, и не наказывайте за недостигнутые цели. Тот, кто наказывает за промах, прежде всего учит свою команду выторговывать низкие планы. Поэтому в нашей собственной реализации недостигнутая цель тихо истекает, без уведомления. Почему мы сделали такой выбор, можно прочитать в научном обосновании нашей геймификации.
Начните с одной цели на продавца: конкретное число, конкретная дата, видимый прогресс. Обсудите цель вместо того, чтобы навязывать её. Поставьте планку достаточно высоко, чтобы она бросала вызов, и достаточно достижимо, чтобы оставаться правдоподобной. А когда дедлайн пройдёт без достижения цели: никаких упрёков, только разговор о том, что в следующем спринте стоит сделать иначе. Сорок лет исследований на Вашей стороне.
Landers, R. N., Bauer, K. N., & Callan, R. C. (2017). Gamification of task performance with leaderboards: A goal setting experiment. Computers in Human Behavior, 71, 508-515. https://doi.org/10.1016/j.chb.2015.08.008
Locke, E. A., & Latham, G. P. (2002). Building a practically useful theory of goal setting and task motivation: A 35-year odyssey. American Psychologist, 57(9), 705-717. https://doi.org/10.1037/0003-066X.57.9.705
Locke, E. A., & Latham, G. P. (2019). The development of goal setting theory: A half century retrospective. Motivation Science, 5(2), 93-105. https://doi.org/10.1037/mot0000127
Ordóñez, L. D., Schweitzer, M. E., Galinsky, A. D., & Bazerman, M. H. (2009). Goals gone wild: The systematic side effects of overprescribing goal setting. Academy of Management Perspectives, 23(1), 6-16. https://doi.org/10.5465/amp.2009.37007999