Пять языковых ошибок, которые подрывают Вашу убедительность, и как их исправить. Исследования показывают, что хеджирующий язык, абстрактные утверждения и чрезмерное использование «мы» измеримо ослабляют Ваше предложение.
Слова, которые Вы выбираете в коммерческом предложении, определяют, убедите Вы или нет. И большинство компаний совершают одни и те же пять ошибок.
Это не вопрос вкуса. Лингвисты выявили конкретные языковые характеристики, которые измеримо коррелируют с убедительностью. И хорошая новость в том, что все они могут быть исправлены немедленно.
Ta et al. (2022) провели масштабное исследование того, что делает текст убедительным. Один из наиболее практичных выводов: убедительный текст содержит мало самоотсылок. Меньше «мы» и больше «Вы» делает текст более мощным.
Большинство коммерческих предложений делают ровно наоборот. «Мы анализируем Ваши процессы. Мы разрабатываем решение. Мы внедряем систему.» Три предложения, три раза «мы» в роли подлежащего, ноль раз «Вы».
Переверните: «Ваши процессы станут прозрачными в течение двух недель. Новая система экономит Вашей команде 12 часов в неделю. Внедрение будет завершено до конца квартала.» Та же информация, но теперь клиент в центре внимания.
«Мы могли бы потенциально это реализовать.» Чувствуете разницу по сравнению с: «Мы это реализуем»?
Blankenship и Holtgraves (2005) изучили влияние лингвистических маркеров силы на убедительность. Их вывод однозначен: хеджирующий язык значительно снижает убедительность. Слова и выражения вроде «возможно», «в какой-то степени», «в принципе», «может быть» и «попытаемся», всё это сигналы неуверенности.
Мощный язык, прямой и уверенный. Не высокомерный, а уверенный. Разница заключается в устранении хеджей и оговорок.
«Мы попытаемся сократить сроки выполнения» превращается в: «Мы сократим сроки выполнения с 14 до 5 дней.»
«Это, возможно, может привести к экономии около €50 000» превращается в: «Ожидаемая экономия составляет €50 000 в год.»
«Существенное снижение затрат.» «Значительно более быстрые сроки.» «Серьёзные улучшения удовлетворённости клиентов.»
Ahmad и Laroche (2015) продемонстрировали, что конкретный язык убедительнее абстрактных описаний. Причина проста: конкретные формулировки проверяемы. Они заставляют Вас быть точными, а точность формирует доверие.
«Существенное снижение затрат» превращается в: «Экономия €47 000 в год.» «Значительно более быстрые сроки» превращается в: «Сроки сокращены с 14 до 5 дней.» «Серьёзные улучшения удовлетворённости клиентов» превращается в: «NPS вырос с 32 до 67.»
Каждое абстрактное утверждение, которое Вы замените конкретной цифрой, делает Ваше предложение измеримо более убедительным.
Lohfeld Consulting Group (2022) рекомендует писать коммерческие предложения с индексом удобочитаемости Flesch не менее 60 и уровнем Flesch-Kincaid Grade Level не выше 12. Это соответствует языковому уровню хорошо написанной газеты.
Почему? Потому что сложный текст не воспринимается как интеллектуальный. Сложный текст воспринимается как недоступный. Модель вероятности проработки (Petty & Cacioppo, 1986) объясняет это: когда текст слишком сложен для обработки читателем, он переключается с центрального пути обработки (тщательный анализ) на периферический (быстрые эвристические суждения). А при периферической обработке простота всегда побеждает сложность.
Pogacar et al. (2018) уточнили этот вывод: языковая сложность должна соответствовать уровню обработки читателя. Занятым руководителям нужны короткие, прямые предложения. Технические оценщики могут справиться с более сложными конструкциями. Но даже для этой группы ясность всегда побеждает сложность.
Parhankangas и Ehrlich (2014) показали, что это имеет измеримое значение. В их исследовании читаемость предсказывала успех заявок на финансирование с точностью 73%.
«Анализ будет проведён нашей командой.» Кто здесь что делает? Пассивная конструкция скрывает действующее лицо и делает предложение менее прямым.
«Наша команда проводит анализ.» Яснее, короче, мощнее.
Lohfeld Consulting Group (2022) рекомендует не более 15% пассивных предложений в коммерческом предложении. Активные предложения передают уверенность, прямоту и ответственность. Пассивные предложения передают отстранённость и уклончивость.
Возьмите Ваше последнее коммерческое предложение и посчитайте: как часто Вы пишете «мы» по сравнению с «Вы»? Сколько предложений содержат слова-хеджи, такие как «возможно», «вероятно» или «попытаемся»? Сколько утверждений абстрактны («существенный») вместо конкретных («€47 000»)?
Эти пять языковых ошибок, не вопрос стиля. Это измеримые факторы, определяющие Вашу убедительность. И все они могут быть исправлены в течение часа.
Ahmad, N., & Laroche, M. (2015). How do expressed emotions affect the helpfulness of a product review? International Journal of Electronic Commerce, 20(1), 76–111.
Blankenship, K. L., & Holtgraves, T. (2005). The role of different markers of linguistic powerlessness in persuasion. Journal of Language and Social Psychology, 24(1), 3–24.
Lohfeld Consulting Group. (2022). Strength-Based Winning. Lohfeld Consulting Group.
Parhankangas, A., & Ehrlich, M. (2014). How entrepreneurs seduce business angels. Journal of Business Venturing, 29(4), 543–564.
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). Communication and persuasion. Springer-Verlag.
Pogacar, R., Shrum, L. J., & Lowrey, T. M. (2018). The effects of linguistic devices on consumer information processing and persuasion. Journal of Consumer Psychology, 28(4), 689–711.
Ta, V. P., Griffith, C., Boatfield, C., Wang, X., Civitello, M., Bader, H., & Loggarakis, A. (2022). The language of persuasion. Journal of Computational Social Science, 5(1), 371–397. https://doi.org/10.1007/s42001-021-00144-w