İkna gücünüzü zayıflatan beş dil hatası ve bunları nasıl düzelteceğiniz. Araştırmalar, çekingen dil, soyut iddialar ve fazla "biz" kullanımının teklifinizi ölçülebilir şekilde zayıflattığını göstermektedir.
Teklifinizde seçtiğiniz kelimeler ikna edip etmeyeceğinizi belirler. Ve çoğu şirket aynı beş hatayı yapar.
Bu bir zevk meselesi değildir. Dilbilimciler, ikna gücüyle ölçülebilir şekilde ilişkili olan spesifik dil özelliklerini belirlemiştir. Ve iyi haber şu ki: hepsi hemen iyileştirilebilir.
Ta et al. (2022), metni ikna edici kılan unsurları büyük ölçekli bir çalışmayla araştırmıştır. En uygulanabilir bulgularından biri: ikna edici metin az öz-referans içerir. Daha az "biz" ve daha fazla "siz" metninizi daha güçlü kılar.
Çoğu teklif tam tersini yapar. "Süreçlerinizi analiz ediyoruz. Çözümü tasarlıyoruz. Sistemi uyguluyoruz." Üç cümle, üç kez özne olarak "biz", sıfır kez "siz."
Tersine çevirin: "Süreçleriniz iki hafta içinde şeffaf hâle gelecek. Yeni sistem ekibinize haftada 12 saat tasarruf sağlayacak. Uygulama çeyreğin sonundan önce tamamlanacak." Aynı bilgi, ancak artık müşteri merkezdedir.
"Bunu potansiyel olarak gerçekleştirebiliriz." "Bunu gerçekleştireceğiz" ile arasındaki farkı hissediyor musunuz?
Blankenship ve Holtgraves (2005), dilsel güç belirteçlerinin ikna gücü üzerindeki etkisini incelemiştir. Sonuçları nettir: çekingen dil ikna gücünü önemli ölçüde azaltır. "Belki," "bir bakıma," "prensipte," "olabilir" ve "deneyeceğiz" gibi sözcük ve ifadeler belirsizlik sinyalleridir.
Güçlü dil doğrudan ve kararlıdır. Kibirli değil, ama özgüvenlidir. Fark, çekingen ifadeleri ve sorumluluk reddi ifadelerini kaldırmaktadır.
"Teslim süresini kısaltmaya çalışacağız" şu olur: "Teslim süresini 14 günden 5 güne kısaltacağız."
"Muhtemelen yaklaşık 50.000 € civarında tasarruf sağlayabilir" şu olur: "Beklenen tasarruf yılda 50.000 €'dur."
"Önemli maliyet düşüşü." "Ciddi ölçüde daha hızlı teslim süresi." "Müşteri memnuniyetinde büyük iyileştirmeler."
Ahmad ve Laroche (2015), somut dilin soyut tanımlamalardan daha ikna edici olduğunu göstermiştir. Nedeni basittir: somut ifadeler doğrulanabilirdir. Sizi spesifik olmaya zorlar ve spesifiklik güven inşa eder.
"Önemli maliyet düşüşü" şu olur: "Yılda 47.000 € tasarruf." "Ciddi ölçüde daha hızlı teslim süresi" şu olur: "Teslim süresi 14 günden 5 güne düştü." "Müşteri memnuniyetinde büyük iyileştirmeler" şu olur: "NPS 32'den 67'ye yükseldi."
Somut bir rakamla değiştirdiğiniz her soyut iddia teklifinizi ölçülebilir şekilde daha ikna edici kılar.
Lohfeld Consulting Group (2022), tekliflerin en az 60 Flesch Okunabilirlik Puanı ve en fazla 12 Flesch-Kincaid Sınıf Düzeyi ile yazılmasını önermektedir. Bu, iyi yazılmış bir gazetenin dil düzeyine karşılık gelir.
Neden? Çünkü karmaşık metin zeki görünmez. Karmaşık metin erişilmez görünür. Ayrıntılandırma Olasılığı Modeli (Petty & Cacioppo, 1986) bunu açıklar: metin okuyucunun işleme kapasitesi için çok karmaşık olduğunda, merkezi işlemeden (dikkatli analiz) çevresel işlemeye (hızlı sezgisel yargılar) geçerler. Ve çevresel işlemede sadelik her zaman karmaşıklığı yener.
Pogacar et al. (2018) bu içgörüyü rafine etmiştir: dil karmaşıklığı okuyucunun işleme düzeyiyle eşleştirilmelidir. Meşgul yöneticiler kısa, doğrudan cümlelere ihtiyaç duyar. Teknik değerlendiriciler daha karmaşık yapıları kaldırabilir. Ancak o grup için bile netlik her zaman karmaşıklığı yener.
Parhankangas ve Ehrlich (2014), bunun ölçülebilir bir fark yarattığını göstermiştir. Çalışmalarında okunabilirlik, finansman başvurularının başarısını %73 doğrulukla tahmin etmiştir.
"Analiz ekibimiz tarafından gerçekleştirilecektir." Burada kim ne yapıyor? Edilgen yapı faili gizler ve cümleyi daha az doğrudan yapar.
"Ekibimiz analizi gerçekleştirir." Daha net, daha kısa, daha güçlü.
Lohfeld Consulting Group (2022), bir teklifte en fazla %15 edilgen cümle bulunmasını önermektedir. Etken cümleler güven, doğrudanlık ve sorumluluk iletir. Edilgen cümleler mesafe ve kaçınma iletir.
En son teklifinizi alın ve sayın: "biz" ile "siz"i ne sıklıkla yazıyorsunuz? Kaç cümlede "belki," "muhtemelen" veya "deneyeceğiz" gibi çekingen sözcükler var? Kaç iddia "önemli" gibi soyut yerine "47.000 €" gibi somut?
Bu beş dil hatası stil meselesi değildir. İkna gücünüzü belirleyen ölçülebilir faktörlerdir. Ve hepsi bir saat içinde iyileştirilebilir.
Ahmad, N., & Laroche, M. (2015). How do expressed emotions affect the helpfulness of a product review? International Journal of Electronic Commerce, 20(1), 76–111.
Blankenship, K. L., & Holtgraves, T. (2005). The role of different markers of linguistic powerlessness in persuasion. Journal of Language and Social Psychology, 24(1), 3–24.
Lohfeld Consulting Group. (2022). Strength-Based Winning. Lohfeld Consulting Group.
Parhankangas, A., & Ehrlich, M. (2014). How entrepreneurs seduce business angels. Journal of Business Venturing, 29(4), 543–564.
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). Communication and persuasion. Springer-Verlag.
Pogacar, R., Shrum, L. J., & Lowrey, T. M. (2018). The effects of linguistic devices on consumer information processing and persuasion. Journal of Consumer Psychology, 28(4), 689–711.
Ta, V. P., Griffith, C., Boatfield, C., Wang, X., Civitello, M., Bader, H., & Loggarakis, A. (2022). The language of persuasion. Journal of Computational Social Science, 5(1), 371–397. https://doi.org/10.1007/s42001-021-00144-w