بیجز، پوائنٹس اور چیلنجز ہر سیلز ٹول میں نظر آتے ہیں۔ 24 تجرباتی مطالعات کا ایک ادبی جائزہ ظاہر کرتا ہے کہ گیمیفیکیشن کب کام کرتی ہے، اور صرف پوائنٹس آپ کی ٹیم کو زیادہ متحرک کیوں نہیں بنائیں گے۔
بیجز، پوائنٹس، لیڈر بورڈز اور چیلنجز جدید سیلز ٹولز کا معیاری سامان بن چکے ہیں۔ وعدہ یہ ہے: زیادہ تحریک، زیادہ سرگرمی، زیادہ آمدنی۔ لیکن تحقیق دراصل کیا کہتی ہے؟
گیمیفیکیشن کا مطلب ہے کھیل کے عناصر کو کھیلوں سے باہر استعمال کرنا۔ یہ تعریف Deterding et al. (2011) کی ہے اور تب سے تحقیقی میدان میں معیار رہی ہے۔ خیال سادہ ہے: کھیل لوگوں کو گھنٹوں مصروف رکھتے ہیں، تو ان کے پیچھے کارفرما میکانزم کام کے لیے کیوں کام نہیں کریں گے؟
اس وعدے کا سب سے زیادہ حوالہ دیا جانے والا امتحان Hamari، Koivisto اور Sarsa (2014) کا ادبی جائزہ ہے۔ انہوں نے گیمیفیکیشن پر 24 تجرباتی مطالعات کا تجزیہ کیا اور ایک بڑی حد تک مثبت تصویر پائی: گیمیفیکیشن اکثر کام کرتی ہے۔ لیکن مصنفین ایک ایسی احتیاط شامل کرتے ہیں جو مارکیٹنگ مواد میں شاذ و نادر ہی دہرائی جاتی ہے: اثر کا انحصار اس سیاق و سباق پر بہت زیادہ ہوتا ہے جس میں گیمیفیکیشن استعمال کی جاتی ہے اور ان صارفین پر جو اس کے ساتھ کام کرتے ہیں۔
Koivisto اور Hamari (2019) کے 273 مطالعات پر مشتمل فالو اَپ مطالعے نے اسی نمونے کی تصدیق کی۔ مثبت نتائج غالب ہیں، لیکن بہت سے مطالعات ملے جلے یا حتیٰ کہ منفی اثرات بھی رپورٹ کرتے ہیں۔ گیمیفیکیشن کوئی سوئچ نہیں جسے آپ دبا دیں۔ یہ ایک ڈیزائن انتخاب ہے جس کے ضمنی اثرات ہوتے ہیں۔
انفرادی گیم عناصر کیسے کام کرتے ہیں اس پر سب سے تیکھا تجربہ Mekler et al. (2017) کا ہے۔ انہوں نے شرکاء سے ایک کام پوائنٹس، لیولز اور لیڈر بورڈز کے ساتھ یا ان کے بغیر کروایا۔ نتیجہ: گیم عناصر نے کارکردگی بڑھائی، لیکن اندرونی تحریک کو مضبوط نہیں کیا۔ پوائنٹس ایک بیرونی ترغیب کے طور پر کام کرتے ہیں، ڈیڈلائن یا بونس کی طرح، پائیدار تحریک کے سرچشمے کے طور پر نہیں۔
یہ بات جتنی لگتی ہے اس سے زیادہ اہم ہے۔ Deci، Koestner اور Ryan (1999) کے 128 تجربات کے میٹا تجزیے نے ظاہر کیا کہ متوقع، ٹھوس انعامات موجودہ اندرونی تحریک کو دبا سکتے ہیں۔ اگر آپ ایک ایسے سیلز پرسن پر بیرونی ترغیبات کی بارش کر دیں جو اپنے فن سے محبت کرتا ہے، تو آپ بالکل اسی فن کی محبت کو نقصان پہنچانے کا خطرہ مول لیتے ہیں۔
Ryan اور Deci (2000) کی سیلف ڈیٹرمینیشن تھیوری وضاحت کرتی ہے کہ ایسا کیوں ہے۔ پائیدار تحریک تین بنیادی نفسیاتی ضروریات سے جنم لیتی ہے: قابلیت (میں اس میں بہتر ہو رہا ہوں)، خودمختاری (یہ میں نے خود چنا ہے) اور تعلق (میں یہاں کا حصہ ہوں)۔ گیم عناصر تب کام کرتے ہیں جب وہ ان ضروریات کو پروان چڑھائیں، اور تب ناکام ہوتے ہیں جب وہ انہیں نظرانداز کریں یا کمزور کریں۔
Sailer et al. (2017) نے تجرباتی طور پر ثابت کیا کہ مختلف گیم عناصر مختلف ضروریات کی خدمت کرتے ہیں۔ بیجز اور کارکردگی کے گراف قابلیت کے احساس کو مضبوط کرتے ہیں۔ ٹیم بیانیے اور مشترکہ اہداف تعلق کے احساس کو مضبوط کرتے ہیں۔ جو کوئی گیمیفیکیشن ڈیزائن کرتا ہے وہ تحریک کے حق میں یا خلاف انتخاب نہیں کر رہا، بلکہ یہ طے کر رہا ہے کہ کون سی ضرورت پوری ہوگی۔
Chou (2015) کے Octalysis ماڈل جیسے عملی فریم ورک وائٹ ہیٹ محرکات (پیش رفت، معنی، تخلیقی صلاحیت) اور بلیک ہیٹ محرکات (قلت، غیر متوقع پن، نقصان کا خوف) کے درمیان ایک مفید فرق کرتے ہیں۔ بلیک ہیٹ تکنیکیں مختصر مدت میں شاندار کام کرتی ہیں، اور بالکل یہی مسئلہ ہے۔ وہ Kahneman اور Tversky (1979) کی اس دریافت پر ٹیک لگاتی ہیں کہ لوگ نقصانات کو فوائد سے زیادہ بھاری تولتے ہیں۔ ایک اسٹریک جو آپ کھو سکتے ہیں اس بیج سے زیادہ فوری محسوس ہوتی ہے جو آپ کما سکتے ہیں۔
ایک ایسی سیلز ٹیم کے لیے جسے ہر روز اسی ٹول کے ساتھ کام کرنا ہے، یہ تھکن کا نسخہ ہے۔ خوف کا دباؤ مستقل ہوتا ہے، جبکہ ختم ہو جانے والی سپرنٹ کا دباؤ عارضی۔ اسی لیے سوچ سمجھ کر کی گئی عملدرآمد جان بوجھ کر صرف وائٹ ہیٹ عناصر کا انتخاب کرتی ہے۔ ہم نے خود یہ توازن کیسے قائم کیا، یہ آپ ہمارے صفحے ہماری گیمیفیکیشن کے پیچھے کی سائنس پر پڑھ سکتے ہیں۔
تحقیقی لٹریچر چار عملی اصولوں میں ڈھلتا ہے۔ ایک: مہارت کا انعام دیں، سرگرمی کا نہیں۔ پہلی دستخط شدہ ڈیل کا بیج کچھ معنی رکھتا ہے، سو بار لاگ اِن کرنے کا بیج نہیں۔ دو: پیسے اور بیجز کو الگ رکھیں، ورنہ آپ اپنی اندرونی تحریک خرید کر ختم کر دیں گے۔ تین: شرکت رضاکارانہ بنائیں اور کسی کی پیش رفت پہلے اسی شخص کو دکھائیں۔ چار: اپنے اپنے سیاق و سباق میں اثر کی پیمائش کریں، کیونکہ تحقیق ایک بات پر واضح ہے: سیاق و سباق طے کرتا ہے کہ یہ کام کرے گی یا نہیں۔
گیمیفیکیشن نہ کوئی معجزاتی علاج ہے نہ کوئی کھلونا۔ یہ ایک ایسا آلہ ہے جو نفسیاتی ضروریات کو پروان چڑھا بھی سکتا ہے اور نقصان بھی پہنچا سکتا ہے، اس کا انحصار اس پر ہے کہ آپ اسے کیسے ڈیزائن کرتے ہیں۔ سائنس ڈیزائن کے اصول فراہم کرتی ہے۔ ان پر قائم رہنے کا نظم ٹیم کو خود لانا ہوگا۔
Chou, Y. (2015). Actionable gamification: Beyond points, badges, and leaderboards. Octalysis Media.
Deci, E. L., Koestner, R., & Ryan, R. M. (1999). A meta-analytic review of experiments examining the effects of extrinsic rewards on intrinsic motivation. Psychological Bulletin, 125(6), 627-668. https://doi.org/10.1037/0033-2909.125.6.627
Deterding, S., Dixon, D., Khaled, R., & Nacke, L. (2011). From game design elements to gamefulness: Defining "gamification". Proceedings of the 15th International Academic MindTrek Conference, 9-15. https://doi.org/10.1145/2181037.2181040
Hamari, J., Koivisto, J., & Sarsa, H. (2014). Does gamification work? A literature review of empirical studies on gamification. Proceedings of the 47th Hawaii International Conference on System Sciences, 3025-3034. https://doi.org/10.1109/HICSS.2014.377
Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica, 47(2), 263-291. https://doi.org/10.2307/1914185
Koivisto, J., & Hamari, J. (2019). The rise of motivational information systems: A review of gamification research. International Journal of Information Management, 45, 191-210. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2018.10.013
Mekler, E. D., Brühlmann, F., Tuch, A. N., & Opwis, K. (2017). Towards understanding the effects of individual gamification elements on intrinsic motivation and performance. Computers in Human Behavior, 71, 525-534. https://doi.org/10.1016/j.chb.2015.08.048
Ryan, R. M., & Deci, E. L. (2000). Self-determination theory and the facilitation of intrinsic motivation, social development, and well-being. American Psychologist, 55(1), 68-78. https://doi.org/10.1037/0003-066X.55.1.68
Sailer, M., Hense, J. U., Mayr, S. K., & Mandl, H. (2017). How gamification motivates: An experimental study of the effects of specific game design elements on psychological need satisfaction. Computers in Human Behavior, 69, 371-380. https://doi.org/10.1016/j.chb.2016.12.033